Выявление отличительных особенностей и преимуществ товара

Изучение производимого товара

Анализ рыночной ситуации

Необходимо начинать с изучения общеэкономических условий рынка и макрофакторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Затем нужно изучить уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие. Кроме того, надо выделить целевые сегментные группы потребителей, на которые затем будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Изучаются также предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичный товар. Важным блоком анализа рыночной ситуации является оценка собственных возможностей. Для этого делается SWOT-анализ, на основе которого можно сопоставить возможности развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.

Изучение осуществляется по следующим аспектам: назначение товара, его качество, надежность и польза.

Назначениетовара определяется теми функциями, которые он должен выполнить.

Качествовыражается совокупностью свойств, признаков, определяющих тот или иной предмет. Другими словами, качество – это способность товара выполнять свое назначение.

Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности.

Потребительское восприятие назначения и качества товара аккумулируется в понятии полезности. Причем польза от применения определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения. Например, одни потребители зубной пасты покупают этот товар по вкусовым качествам, другие – потому что она придает белизну зубам, третьи – видят пользу в предотвращении болезни зубов, четвертые – в более низкой цене.

Близким, но не тождественным понятием является выгода потребителя при покупке товара. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения потребителя позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Однако для позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение и выделение преимуществ товара.

Для того, чтобы потребитель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается, т. е. видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия. К первым относятся: размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, т. е. свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием, обонянием. Ко вторым – существующие объективно и недоступные для непосредственного восприятия. Примерами неощущаемых восприятий могут служить бесперебойная работа компьютера, наличие ксилита в минеральной воде или керамидов в шампуне.

Таким образом, потребителю необходимо сообщить об отличиях товарной марки. Для этого необходимо сравнение своего товара с конкурентным. Сравнения бывают прямыми – когда сопоставляются между собой конкурентные товары. Однако это не всегда возможно, так как существуют запреты прямого сравнения конкурентных товаров.

Сравнение с обобщенным товаромодной категории. Так, компания “Procter & Gamble” сравнивает свой стиральный порошок “Ariel” с “обычным стиральным порошком”, который демонстрируется показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков.

Сравнение с устаревшей моделью. Предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.

Применяется и подход, создающий у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая и уникальная. Например, кофе “Nescafe Gold” сопровождается выражением: “Единственный и неповторимый”.

В целом подход сравнения необходим для того, чтобы подчеркнуть преимущества товара, которые важны для потребителя.

Дата добавления: 2014-01-13