Инструменты стимулирования потребителей

Стимулирование сбыта может быть направлено 1) на потребителей; 2) на торговлю (оптовую и розничную), 3) на деловых партнеров и персонал службы сбыта.

Таблица 4.1 - Основные приемы стимулирования потребителей

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика Комментарии
Образцы товара.	Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Дегустация	Стимулирование потенциальных потребителей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару. Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект
Купоны.	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в рекламных объявлениях. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта как уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку. Наиболее распространенные методы распространения купонов: почтовая рассылка, разноска, через прессу, через упаковку товара, непосредственно в магазине при входе.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Программы поощрения потребителей	Ведется учет покупок и потребителю гарантируется поощрение при выполнении им условий программы. В накопительную программу желательно приглашать людей, попавших в список лояльных потребителей марки - чтобы снизить расходы на обслуживание "игроков". o Призы и условия участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей. o Нужны не только особо ценные призы, ради которых нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе. o Программу следует четко ограничивать во времени. o Накопительную программу нужно рассматривать именно как информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой.
Премии (подарки).	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Премия в упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки (фрагмент упаковки или штрих-код).
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
Конкурсы. Лотереи. Игры.	В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путешествие или товар. На конкурс предоставляются некие произведения, из которых жюри выбирает лучшее. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго, недостающие буквы, которые помогут ему завоевать приз.
Совместное стимулирование	Две торговые марки одной компании или более объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы для увеличения воздействия.
Перекрестное стимулирование	Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
Вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
Распродажи	Цель - получить дополнительную прибыль, создать образ клиентоориентированной компании, повысить ликвидность товарного запаса.
Скидки	Вычеты из цены товара, которые предоставляет продавец покупателю. Скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные и некумулятивные – в случае разовых заказов). Сезонные скидки - выравнивают объем продаж в течение года. По инициативе торговой сети – во время проведения специализированных выставок и ярмарок. Совмещенная продажа – применяется к взаимодополняющим товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. Зачет старого товара при покупке нового – при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Дополнительное количество товара бесплатно (+25%) – психологически более действенно, чем скидка в 25%. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, сту-денты, многодетные семьи); Скидки «по случаю ненастья» должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д.