Конкурентное преимущество

Позиция в отрасли — это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество - те качества самого предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от реальных и потенциальных конкурентов.

Конкурентные преимущества формируются многими факторами. Среди них:

более эффективное производство,

обладание многообещающими патентами,

организация сервиса,

наличие товарного знака,

продуктивная реклама,

грамотный менеджмент,

хорошие отношения с потребителями и поставщиками.

Конкурентное преимущество делится на два основных вида (в зависимости от стратегии его достижения: более низкие издержки и дифференцирование товаров + сконцентрированное дифференцирование (рис. 4).

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, т. е. совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

Сфера конкуренции	Широкая цель	Меньшие издержки	Дифференциация
Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
Низкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рис. 4. Типовые стратегии по Портеру

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью товаром в виде нового его качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество достигается за счет того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности, которые можно разделить на категории, объединенные в цепочку ценности (рис. 5). Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности как в систему, вносят свой вклад в потребительную стоимость.

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов:

1) источник преимущества:

Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время.

2) количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности.

3) постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Многие фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение» (innovation) ( ПРИЛОЖЕНИЕ З ). Нововведение (новации) — в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Однако новации, предпринимаемые в ответ на специфичную для внутреннего рынка ситуацию, могут достичь эффекта, обратного желаемому, — отодвинуть успех страны на международном рынке.

Дата добавления: 2014-01-11