Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Конкурентные стратегии международного маркетинга

 

Классификация конкурентных стратегий международного маркетинга:

Уровни формулирования стратегии: предпринимательство, корпорация, бизнес, функции.

1) Базовые (с учетом международного аспекта деятельности):

- глобальная стратегия главной доли рынка;

- локальные стратегии главной доли рынка (в отдельных старанах и т.д.);

- стратегия глобальной ниши;

2) конфронтационные (соответствует эпохе «конкурентно-стратегического» (военного) маркетинга, в отличие от наступившей «бизнес-эмпатии» и стремления к установлению стратегических альянсов:

- фланговый удар;

- фронтальный удар;

- окружение;

- обход;

- партизанская атака (ПРИЛОЖЕНИЕ).

3) Кооперационные.

Эффективность традиционных агрессивных конкурентных стратегий в современный период подвержена эрозии. Они уделяют излишне большое внимание действиям конкурентов. Пытаются «украсть ветер из чужих парусов» и попадают в «дилемму узника» для двух компаний, желающих расширить свой бизнес каждый за счет другого.

При использовании стратегии айкидо происходит переход от силовой конкуренции к конвергенции, координации интересов и возможностей рыночной работы с конкурентами, достигается большая экономия любого вида ресурсов, эффективность и результативность действий компании.

Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападающего, а в его нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт. Одной из форм проявления стратегии айкидо в бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством, в частности, согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответствующих деловых стратегических альянсов.

Стратегические альянсы в международном маркетинге предполагают, что компании — участники, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. При этом одна компания может одновременно иметь различные альянсы с несколькими десятками компаний. Формы стратегических альянсов: контрактное СП; партнерство; акционерное совместное предприятие (табл.4.9).

Консорциумы в отличие от альянсов имеют более четко очерченную организационную структуру управления, а также специальную объединенную службу,

 

выделенную в самостоятельное звено над структурами отдельных компаний, для решения ряда общих управленческих и маркетинговых задач участников концерна.

4) инновативные:

- технологического лидера;

- последователя;

5) имитационные (табл. 4.10):


ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Рассмотрим четыре уровня пони.чц ния стратегии, нашедших популярность у американских и английских автос»: [311, р. 52-59]:

1. МНК в целом — стратегия предпринимательства {enterprise strategy
понимаемая как форма коллективной социальной деятельности. При Л
мулировании стратегии в ходе анализа локальных особенностей сош*;
культурного и политико-правового сечения национальных фракций ТУ.
делается акцент на социальную ответственность и национальную практик
бизиеса.

2. МНК в целомстратегия корпорации {corporate strategy), понимаема
как юридическое лицо. При формулировании стратегии в ходе анализа B3ii
модействия (конкуренции) интракорпоративного пространства МНК
пересечении с чужими мезосредами, происходящего под влиянием наш?
нальных фракций ГМС (преимущественно со стороны экономического а
чения), акцент делается на назначении компании, направлении роста и дт
госрочных задачах.

3. Подразделения МНКстратегия бизнеса {business strategy), понимаем:в
как подразделение МНК, или стратегическая бизнес-единица (СБЕ
SBU). При формулировании стратегии в ходе анализа взаимодействия кга
дой SBU с субъектами соответствующих национальных маркетинговых мез
сред (часто — конкуренции), происходящего под влиянием национальш.
фракций ГМС, акцент делается на определении фокальной СБЕ, ее мисса
стратегических задач и тех оперативных и тактических решений, котор-:
должны быть приняты для выполнения указанных стратегических задач

4. МНК в целом — функциональная стратегия {functional strategy), где фуг
ция понимается как совокупность целенаправленных управленческих р
шений в каждой функционально обособленной сфере интракорпоративн:
пространства МНК. При формулировании стратегии в ходе анализа вя
мозависимости и реализуемости средне- и краткосрочных задач SBU и;:.
госрочных задач МНК в целом акцент делается на тактических подхси
в каждой функциональной сфере (финансы, НИОКР, маркетинг, мене.и
мент). Именно здесь обнаруживается подход к современной компании:•:
к совокупности стратегических стержневых компетентностей.

В заключение отметим, что для американских авторов характерен расипо тельный подход к понятию «стратегическое». Это приводит к его распростри нию на сферу тактического и оперативного.


 


Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

— Сокращение издержек

— Значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд

— Значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинга-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения)

— Экономия на использовании единой маркетинговой программы

— Совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

— Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

— Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)

— Повышение международного имиджа компании и ее товаров

— Укрепление потребительских предпочтений

— Усиление конкурентных воздействий

__ — Выигрыш в международной конкуренции_______

Ограничения стратегии глобализации. Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничения-

ми, которые связаны с разработкой стардартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характе­ру спрос на один и тот же вид товара. Так например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и,как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, назва­ние французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоции­руется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д.

Правила и технические нормы. В современном мире про­ведена большая работа по стандартизации технических и техноло­гическим норм и правил (в рамках ООН и других международ­ных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генети­чески модифицированным продуктам и т.д.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в националь­ном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекла­мировать по телевидению пиво, а в большинстве других европей­ских стран, в том числе Германии — можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей различаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффектив­нее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Страте­гию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежомбыли куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

Недостатки стратегии глобализации. 1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать зна­чительный рост расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализация власти и управления может отрица­тельно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возмож­ных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.

4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный про­дукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.

5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятель­ности лишает международный маркетинг его подлинной сущнос­ти — ориентации на удовлетворение конкретных запросов кон­кретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттен­ков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг сни­жает возможности адаптации к требованиям и поведению локаль­ных потребителей. Например, головной офис «British Airline» по­считал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобаль­но успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.

6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.

7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании прихо­дится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики гло­бального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупа­тельского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что пред­лагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что мы и можем на­блюдать в случае демонстраций протеста против «McDonalds» во многих странах мира).

Таблица 1.5.1.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Факторы (способству­ющие или делающие необходимым) использования стратегии глобализации | 
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 852; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.