КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Конкурентные стратегии международного маркетинга
Классификация конкурентных стратегий международного маркетинга: Уровни формулирования стратегии: предпринимательство, корпорация, бизнес, функции. 1) Базовые (с учетом международного аспекта деятельности): - глобальная стратегия главной доли рынка; - локальные стратегии главной доли рынка (в отдельных старанах и т.д.); - стратегия глобальной ниши; 2) конфронтационные (соответствует эпохе «конкурентно-стратегического» (военного) маркетинга, в отличие от наступившей «бизнес-эмпатии» и стремления к установлению стратегических альянсов: - фланговый удар; - фронтальный удар; - окружение; - обход; - партизанская атака (ПРИЛОЖЕНИЕ). 3) Кооперационные. Эффективность традиционных агрессивных конкурентных стратегий в современный период подвержена эрозии. Они уделяют излишне большое внимание действиям конкурентов. Пытаются «украсть ветер из чужих парусов» и попадают в «дилемму узника» для двух компаний, желающих расширить свой бизнес каждый за счет другого. При использовании стратегии айкидо происходит переход от силовой конкуренции к конвергенции, координации интересов и возможностей рыночной работы с конкурентами, достигается большая экономия любого вида ресурсов, эффективность и результативность действий компании. Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападающего, а в его нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт. Одной из форм проявления стратегии айкидо в бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством, в частности, согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответствующих деловых стратегических альянсов.
Стратегические альянсы в международном маркетинге предполагают, что компании — участники, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. При этом одна компания может одновременно иметь различные альянсы с несколькими десятками компаний. Формы стратегических альянсов: контрактное СП; партнерство; акционерное совместное предприятие (табл.4.9). Консорциумы в отличие от альянсов имеют более четко очерченную организационную структуру управления, а также специальную объединенную службу,
выделенную в самостоятельное звено над структурами отдельных компаний, для решения ряда общих управленческих и маркетинговых задач участников концерна. 4) инновативные: - технологического лидера; - последователя; 5) имитационные (табл. 4.10):
Рассмотрим четыре уровня пони.чц ния стратегии, нашедших популярность у американских и английских автос»: [311, р. 52-59]: 1. МНК в целом — стратегия предпринимательства {enterprise strategy 2. МНК в целом — стратегия корпорации {corporate strategy), понимаема
3. Подразделения МНК — стратегия бизнеса {business strategy), понимаем:в 4. МНК в целом — функциональная стратегия {functional strategy), где фуг В заключение отметим, что для американских авторов характерен расипо тельный подход к понятию «стратегическое». Это приводит к его распростри нию на сферу тактического и оперативного.
Преимущества стратегии глобализации (стандартизации) — Сокращение издержек — Значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд — Значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинга-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения) — Экономия на использовании единой маркетинговой программы — Совершенствование качества продукции и маркетинговых программ — Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе — Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона) — Повышение международного имиджа компании и ее товаров
— Укрепление потребительских предпочтений — Усиление конкурентных воздействий __ — Выигрыш в международной конкуренции_______ Ограничения стратегии глобализации. Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничения- ми, которые связаны с разработкой стардартизованных торговых марок. — Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и,как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин. — Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д. — Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д. — Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии — можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей различаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.
— Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежомбыли куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка. Недостатки стратегии глобализации. 1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов. 2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала. 3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д. 4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран. 5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» посчитал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения. 6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования. 7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке). 8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что мы и можем наблюдать в случае демонстраций протеста против «McDonalds» во многих странах мира). Таблица 1.5.1.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 852; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |