Комплекс маркетинга

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция:

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры рынка;

· изучение товарной структуры рынка;

· анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция:

· организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

· организация материально-технического снабжения;

· управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

· организация системы товародвижения;

· проведение целенаправленной товарной политики;

· организация сервиса;

· проведение целенаправленной ценовой политики.

· Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· Организация предпринимательской деятельности

· коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих (эта модель была предложена в 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy)):

· Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

· Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

· Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

· Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций

Существует известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя, правда, ценой полного отказа от "Р". Это так называемая концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются:

§ Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

§ Cost to the customer – затраты покупателя;

§ Communication – информационный обмен;

§ Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Существует и альтернативная модель комплекса маркетинга - модель SIVA. Она была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management в 2005году. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена-> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

Табл. 2. Сравнение основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 1:

1. Определение маркетинга.

2. Особенности спортивного маркетинга.

3. Развитие теории маркетинга.

4. Сущность производственной концепции маркетинга.

5. Сущность товарной концепции маркетинга.

6. Сущность сбытовой концепции маркетинга.

7. Сущность концепции традиционного маркетинга.

8. Сущность концепции социально-этического маркетинга.

9. Сущность концепции маркетинга взаимодействия.

10. Функции маркетинга на предприятии.

11. Понятие комплекса маркетинга.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:

1. Для систематизации знаний о развитии теории маркетинга заполните таблицу:

Концепция маркетинга	Основа концепции (основная идея)	Инструментарий	Цели компании
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
ТОВАРНАЯ
СБЫТОВАЯ
ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

2. Конкретизируйте функции маркетинга применительно к спортивному маркетингу.

Дата добавления: 2014-11-06