Культурні, антропологічні і етнографічні джерела та комунікативні основи виникнення протореклами

Демонстративна символіка спільнот паралельно самоідентифікації індивідуумів все більш ревно охороняється відмежованістю родових і племінних спільнот. Вони прагнуть відрізнятися один від одного шатами, зачіскою, розфарбуванням тіла, специфічними прикрасами та орнаментами на знаряддях праці, зброї, предметах побуту. Так, за етнографічними спостереженнями, в Центральній Бразилії у племені бороро кожен клан відрізняється від іншого, особливо під час свят, убором з пір’я, перламутру та інших матеріалів, які не тільки за своєю природою, а й за формою, способом обробки чітко фіксовані для кожного клану. Щоб переконатися в подібній демонстративній варіативності, не обов’язково вирушати в далеку Бразилію. У краєзнавчих музеях середньої смуги Росії досі зберігаються святковий одяг селянок, розшитий вишуканими орнаментами і прикрашених бісером або перлами. Варіанти орнаментів чітко відрізняються по місцях поселень: рязанський обов’язково не повинен повторювати візерунки калузького, і навпаки. Тим самим елементи протореклами, формуючись на основі символізації і володіючи внаслідок цього певною містичною наповненістю, відігравали істотну роль в консолідації архаїчних спільнот.

У ряді особливо значущих елементів – образи родових і племенних тотемів, основою яких були священні рослини, іноді – неживі предмети: спис, праща і т. п. Так виявляється глибинне, доісторичне походження символів а також джерела ремісницьких емблем, купецьких міток, маркування виробів і товарів.

Участь первісних людей у відправленні спільних ритуалів не усувала необхідності в індивідуальному захисті від невидимих грізних сил, пошуку способів їх умилостивити. Такої мети служили амулети і обереги. Частину з них необхідно було тримати в секреті, інші ж, навпаки, постійно і наполегливо демонструвати. Цим, в першу чергу, пояснюється та велика кількість декоративних предметів, які прагнуть утримати на тілі, включити в зачіску, прикріпити до одягу аборигени Полінезії або жителі Центральної Африки. Містичне почуття спонукає демонструвати обереги від самих різних напастей: від лихого ока, від невдач на полюванні, від сімейних негараздів і т. п. Лише залишиш якийсь амулет без уваги, не одягнеш на себе або закріпиш на одязі – відбудеться непередбачене! Індіанці племені Чорноногих, крім магічних амулетів, малювали на своєму одязі символи духів, яких вважали «таємними помічниками». Вони сподівалися, що, побачивши таке вшанування, ці помічники обов’язково будуть підтримувати їх у житті.

Отже, крім засобів самоідентифікації індивідуума і спільноти, протореклама виконувала важливі сакральні функції.

Дата добавления: 2014-11-06