Знаки власності у архаїчній символіці

Символізація на початкових етапах розвитку культури та культова протореклама

У функціональному збагаченні знакових засобів епохи палеоліту сутнісну роль грає явище символізації. Це – наділення предметів і знаків додатковими смислами, часом досить далекими від їх вихідних значень. У першу чергу сакральними (тобто священими) смислами. Це – безпосередній результат осягнення нашими далекими предками всього навколишнього в двох вимірах: реальному і надприродному. Невидимі сили поступово конкретизуються у світогляді первісних людей, вони втілюються в грізних явищах природи, в тваринному світі, а потім і виробах рук людських, що створюють спеціальні символічні сакральні предмети: фетіші, чуринги, різні культові зображення. Деякі з предметів використовуються вузьким колом жерців під покровом містичної таємниці. Інші ж, навпаки, тяжіють до публічності, до постійного їх демонстрування.

Так формується в первісному побуті широкий пласт культової протореклами. У ньому поєднуються процеси символізації і демонстрування, вони знаходять своє реальне побутування в сукупності ритуалів. Первісний ритуал – це така демонстративна акція, яка покликана свідчити про вірність спільноти споконвічним традиціям, заповітами предків, його неухильному служінню невидимим вищим силам. Все це має бути продемонстровано публічно, наочно, виразно. За словами відомого дослідника В. Топорова, ритуал «свого роду парад всіх знакових систем (природна мова, мова жестів, міміка, пантоміма, хореографія, спів, музика, колір, запах і т. п.), ніколи і ніде більше не утворюється такої всеосяжної єдності».

Тут здійснюється пред’явлення всього найкращого, наявного в даному співтоваристві, шанованим божествам. Це надзвичайно тонко розроблена, напружена і відповідальна самопрезентація первісного колективу перед сакральністю світобудови. У той же час це вкорінення в культурі процесів символізації.

У досвіді культури самих різних народностей виникають опорні символи, що не тільки концентрують зовнішні по відношенню до людей елементи світобудови, але й вбирають найважливіші психологічні стани самої людини. К. Юнг назвав їх архетипічними символами.

Демонстрування багатства викликає до життя ще один вид протореклами – знаки власності. Як відомо, майнове розшарування – один з каталізаторів розпаду родоплемінної спільноти. Символіка влади була покликана зміцнювати колективістські узи, і, дійсно, цього досягала. Власницька символіка нерідко діяла в протилежному напрямку. На стадії рабовласницького суспільства ми знаходимо розгалужену систему міток, що підтверджують приналежність речей, знарядь, домашнього худоби, рабів тому чи іншому хазяїну.

Один з видів найбільш архаїчних міток – клеймо, випалювалось розпеченим стрижнем на шкурі тварини, а також – нерідко і на тілі раба (рабині). В останньому випадку його не завжди прагнули виставити на показ. Але якщо раб утік, а його ловили, розправа майже завжди включала нанесення клейма на видному місці: на лобі, щоці, підборідді.

Зрозуміло, знаки власності не так вже часто пов’язані з настільки драматичними ситуаціями. Зазвичай це просто систематичне маркування речей, що належать тому або іншому господареві, його родовою емблемою або гербом. Слідом за клеймом засобом маркування стає штамп. Він являв собою, як і нині, вирізане на тривкому матеріалі дзеркальне зображення емблеми, розпису чи іншого знака і став першовитоком виникнення відбитків на сургучі, віску та ін. матеріалах, іменованих печатками. Представники двох вищих станів Стародавнього Риму, сенатори і вершники, мали затверджене законом право на особисту печатку. Зазвичай штамп для них вправляли в золоте кільце і воно повсюди було з його власником. Відбитками печаток скріплювались листи, ділові документи, урядові розпорядження. За звичаєм, після смерті власника оригінал печатки містився в похованні або знищувався, щоб, уникнути злочинних підробок.

Знаки власності виступають в ролі протореклами в тих випадях, коли наносяться на живі або неживі об’єкти з демонстративною метою. Наприклад, для того щоб пристращати потенційного злодія могутністю господаря, який відшукає викрадача в будь-якому випадку, і тим запобігти злочину. Нерідко в ролі знаків власності виступали магічні позначення: знаки хреста, кола, імітації сонячного диска. Подібне маркування як би віддавало майно під охорону магічних сил.

Порівняно недалеко від знаків власності за смисловим наповненням знаходяться авторські сигнатури. Це – способи авторського посвідчення виготовленої продукції, які наносилися майстром на створене ним виріб. Найбільш давніми носіями подібних знаків і написів є будівельні кам’яні блоки, цегла, керамічні предмети. У багатьох подібних випадках проторекламні прийоми починають виконувати достеменно рекламні функції. Це відбувається тоді, коли характер написів знаходить змагальність, конкурентний зміст. Такий текст знайдений, в Карнакському храмі в єгипетських Фівах і відноситься до XVI століття до н. е.

Ще виразніше ці тенденції у майстрів давньогрецької кераміки. На одній з ваз VI століття до н. е. значиться: «Розписував це Евтімід, син Полія, так, що ще не розписував Евфроній». Тут чітко виявляє себе творча конкуренція. І тут же прагнення відобразити достоїнства своєї майстерності, необхідна рекламна складова самоствердження особистості.

Отже, проторекламні процеси – необхідна історико-культурна передумова становлення професійної рекламної діяльності; протореклама базується на знаковій функції демонстрування і являє собою різноманітні знакові комплекси, наявність яких в культурі сходить до епохи палеоліту; демонстраційні проторекламні процеси втягують у свою орбіту архетипічні символи, в свою чергу впливаючи на варіанти символізації в культурі; серед напрямків протореклами найбільш повно в архаїчній культурі представлені: сакральна, престижна, ремісницька та власницька протореклама.

Запитання для самоконтролю

– Яка роль протореклами у самоідентифікації особистості?

– Яку роль у формуванні протореклами відіграють архетипи?

– Яким чином протореклама позначає місце індивіда у соціальній ієрархії?

– У чому різниця між печаткою і клеймом як знаками власності у проторекламі?

– Які відмінності протореклами від професійної реклами, що починає формуватися в античному суспільстві?

Дата добавления: 2014-11-06