Жанрова диференціація усної реклами в античному соціумі

Ядром цих оповіщень був короткий інформаційний блок, який складає як в античній, так і в сучасній культурі жанр оголошення. Мета даного жанру – сигнал для широкої громадськості про наявність тоді-то і там-то важливих фактів, подій, процесів. Оголошення становить серцевину групи інформаційних жанрів – ділових, політичних, релігійних. Воно є необхідною підставою розвиненого рекламного тексту. Перетікання в рекламну сферу усних оголошень відбувається тоді, коли вихідна сигнальна функція повідомлення концентрує в собі елементи експресії (емоційної виразності) і сугестії (навіювання). Нарощування експресії в короткому повідомленні перетворює «просто» оголошення в жанр відозви (призову). Саме там і окреслюється коло дії reclamare – призовного крику, відмінного від нейтрально неупередженого оповіщення. Прирощення суггестивно-імперативної тональності до інформаційного ядра характерно для викрикування глашатаями едиктів, указів, муніципальних розпоряджень, за невиконання яких, як правило, накладаються санкції. Так відбувається вихідна диференціація типів текстів в повсякденній діяльності глашатаїв. І поступово елементи експресії й сугестії в усному рекламуванні так само, як установка на демонстративність в предметно-образотворчому варіанті даної діяльності, знаходять характер професійних прийомів.

Про велику роль глашатая, її популярність свідчить, зокрема, виконання цієї посади (правда, за сумісництвом з рядом інших) високо шанованим олімпійським божеством Меркурієм. Його іменували звучноголосим – прикмета, без якої навряд чи міг обійтися професійний глашатай.

З вигуками уповноважених міською владою глашатаїв на вулицях античних міст чергувалися заклики бродячих торговців, які заманюють примовки фокусників і жонглерів, декламації мандрівних проповідників – служителів всіляких культів. Який характер цих «криків»? В античній культурі записів подібних закликів не велося. Однак слід від них все ж залишився в творах античних авторів. Використовували гумор і розіграші, так звану фольклорну рекламу. В усних варіантах текстів, крім стилістики словесних конструкцій посиленню експресії і сугестії сприяє мелодійний супровід «вигуків», їх ритмічна організованість, вживання рими, а також набір реальних або придуманих аргументів, які переконують в доцільності для контрагента того дії, до якого його закликає рекламне звернення. У ряді подібних засобів переконання, що переходять в психологічний тиск, – різноманітні клятви, божба, посилання на свідків, якими стають і сусіди по прилавку, і представники найвищих інстанцій. Наприклад: «Хай мене грім Побий, якщо я брешу!». Найпоширеніші античні клятвені обороти: «Клянуся Зевсом!» – в Греції, або «Клянуся Юпітером!» – в Римі. Клятви як структурний елемент ринкової реклами повсюдно широко процвітали.

Дата добавления: 2014-11-06