Державне регулювання рекламної діяльності в західно-європейських країнах у ХІХ ст

Перші спроби теоретичного узагальнення рекламної практики

Паралельно інтенсивному розвитку рекламного процесу в Англійському королівстві тривають спроби теоретичного осмислення цього відгалуження масової інформації. На допомогу рекламодавцям самодіяльний агент Чарльз Мітчелл в 1846 році опублікував «Newspaper Press Directory» («Довідник газет»), де дав уявлення про провідні англійські періодичні видання, час їх виходу, тираж, політичний напрямок. Подібні довідники перевидавалися в 1855, 1871 і 1890 роках. Вони мали ґрунтовні вступні статті, у яких роз’яснювалась соціальна необхідність рекламної комунікації. Ще більш узагальнюючий, теоретичний характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гід з реклами»), де пропонувалися кращі рекламні зразки, рекомендувалися надійні рекламні агенти, а також давалися поради щодо якісного, а не кількісного підходу до рекламних текстів. Деякі аспекти вивчення рекламного справи в цій книзі створюють передумови системно-маркетингового аналізу. Не будемо також забувати, що саме в Англії в 1874 році вийшла фундаментальна праця Генрі Семпсона з історії всесвітньої реклами. Її відрізняє широкий культурологічний контекст, багатюща емпірична база і доброзичливо зважені судження щодо досягнень рекламної творчості не тільки в різних європейських країнах, але і в деяких колоніальних державах, а також в США. У той же час Генрі Семпсон не закриває очі на численні рекламні зловживання – скоріше, він відкриває на них очі своїм читачам.

Підводячи деякі підсумки англійської досвіду розвитку реклами в XIX столітті, відзначимо її лідерство серед інших європейських країн з низки напрямків. Це, по-перше, інтенсифікація організаційного забезпечення безперервної рекламної продукції на сторінках британської преси та її дедалі глибша диференціація з обслуговування різних сегментів аудиторії. По-друге, це продуктивні пошуки в плані жанрового збагачення рекламних матеріалів, їх ілюстративного оформлення та технічного забезпечення (пересувні установки, «тротуарний» живопис, вітрини, виставки та ін.). І нарешті, це значна продвинутість в правовому регулюванні рекламного процесу «ззовні» і початок пошуків внутрішньої саморегуляції цього професійного співтовариства.

В Англії настирливість розклеювачів і рознощиків була така, що в 1734 році з'являється поліцейське розпорядження, що забороняло цю діяльність під загрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як це завжди буває, злякав далеко не всіх. Історик реклами Ганс Бухлі розповідає про початок безлічі судових процесів з присудження штрафів. Один з них відбувся в 1760 році проти якогось кравця, який, використовуючи рекламні листки, зумів далеко обігнати своїх конкурентів по кількості замовлень на пошиття одягу. Парламент в 1761 році знову виніс постанову припиняти появу письмових або друкованих «летючих листків», що містять перерахування товарів, цін, адрес, імен виробників і комерсантів. Паралельно уряд прагне ввести стихійний рекламний бум в цивілізовані рамки. З цією метою у середині XVIII століття створюється спеціальне рекламне видання «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афіші, анонси й різноманітні повідомлення»). Випуски були розміром в одну восьму частку аркуша, виходили два рази на тиждень тиражем до півсотні тисяч і користувалися стійким попитом. Головні теми оголошень: нові зразки меблів, здавання в найм.

Треба сказати, що зусилля влади, що прагнула вберегти вигляд столиці Франції від нерегульованих розклейок, до середини XIX століття увінчався успіхом. Відвідувачі міста відзначали у своїх подорожніх враженнях охайність стану брезентових тканин, натягнутих на дерев’яні каркаси і закріплених на фасадах будинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони мали нумерацію й значилися за різними рекламними конторами, які відповідали за акуратність їхнього вигляду і пристойність змісту наклеєних на брезент текстів. Окрасою міста стали газетні кіоски з великими вікнами, за якими вдень можна було прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини й ставали орієнтирами для гуляють по бульварах, зручними місцями запланованих і випадкових зустрічей.

Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака на посуді, приладах, скатертинах, серветках та обшлагах одягу офіціантів. Вони дарували постійним відвідувачкам парасольки, на яких містилися рекламні заклики. Гуляючи в парку мешканець міста налаштовувався відпочити і брав для цього напрокат у доглядача зручний шезлонг, він отримував, крім цього предмета, і квитанцію з наполегливим запрошенням відвідати торгові центри. За великі гроші рекламні агентства закуповували у транспортників право покривати оборотну сторону проїзних квитків запрошеннями відвідати той чи інший модний магазин.

Обростав рекламними функціями й інститут театральних «зірок». За успіхами кожної з них зазвичай постійно стежили 3-4 репортера популярних газет. Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичні місця відвідування «зірок». Від послідовників і послідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що спонсорують «зірок», могли не турбуватися щодо популярності нових моделей одягу, якщо її надягала театральна «діва» на зустріч з друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуються передумови процесів, які в наш час називаються «public relations». Цікавий штрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажу глядачам. Більшість бажають публікувати такі в спеціалізованих газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») і «Entracte» («Антракт»), – незамінних для театралів, меломанів і розважаються мандрівників в кінці XIX століття.

Нове слово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XIX століття «Petit Journal» («Маленька газета»), засновником якої був талановитий інженер І. Мариноні, який удосконалив друкарську техніку і верстат став давати в 1863 році до 40 тисяч відбитків за годину, що здешевило виробництво і надзвичайно розширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатників і ще безліч читачів, знайомих з виданням в клубах, кафе, різних ательє і офісах.

Французька преса залишалася вірна популяризації своїх коронних галузей виробництва: модного одягу, парфумерії, продуктових делікатесів і вин, предметів розкоші. На рубежі XIX – XX століть у багатьох країнах улюбленими стали нові засоби пересування автомашини, які активно рекламувалися.

З особливостей французької реклами XIX століття слід зазначити її лідерство серед європейських країн за наступними напрямками: 1) підвищена увага до естетичних складових рекламної комунікації; 2) дотепність текстів, що розширила способи впливу рекламних добутків. 3) прагнення до розумної простоти, витонченості, колірної або навіть чорно-білої гармонії в зображеннях французької «рекламної музи».

Загальні висновки. 1. Рекламний процес в європейських країнах переживає перелом в середині XIX століття, пов’язаний з початком індустріально-масового виробництва товарів і початком формування споживчого суспільства. У цих умовах реклама стає необхідною ланкою цивілізованого маркетингу. 2. Загальні для європейських країн закономірності в галузі реклами переломлюються досить своєрідно в різних державах залежно від конкретних економічних і політичних особливостей того чи іншого періоду, а також особливостей національної культури. 3. Економічним лідером серед європейських держав в XIX столітті була Англія, яка успішно здійснювала індустріальну революцію, володіла гігантськими сировинними ресурсами своїх колоній. Звідси особлива інтенсивність, організаційна діловитість і творча різноманітність рекламної продукції в цій країні. 4. Велика кількість політичних колізій у Франції XIX століття витіснила колишнє лідерство цієї країни у сфері масової реклами на другий план. Однак в галузі рекламування характерних для цієї країни предметів високої моди, розкоші, прикрас, парфумерних і гастрономічних виробів лідерство зберігалося. 5. Неперевершеною залишилася для XIX століття художня майстерність французького поліхромного плаката, що здійснював рекламні функції у сфері театрального та художнього життя, в області комерції, виробництва, а також у трактуванні соціальних і політичних колізій. 6. Рекламний процес у Німеччині в XIX столітті протікав уповільнено по ряду політичних, економічних і соціально-психологічних причин. Лише в останній третині XIX століття тут відбувається пожвавлення рекламної діяльності, виявляються національні пріоритети в її організації. 7. Поряд з поглибленням диверсифікаційних тенденцій в європейському рекламному процесі XIX століття проявилися й потреби у розвитку інтегративної взаємодії досвіду різних країн. Вони знайшли своє вираження в організації національних та всесвітніх промислово-торговельних виставок, які стали основою нового рекламного жанру, характерного для Нового часу.

Запитання для самоконтролю

– Які головні особливості розвитку рекламної справи в Англії?

– Як впроваджувалися ілюстрації в англійську газетну рекламу?

– У чому особливості творчості провідних майстрів французького плакату?

– Які пріоритети рекламних заходів у Німеччині в останній третині ХІХ ст.?

– У чому полягала доцільність істотних витрат на організацію виставок у локальних, національних і всесвітніх масштабах?

Дата добавления: 2014-11-06