Лео Бернет та Чикагська школа реклами

Американський підприємець Лео Бернетт (Leo Burnett, 1891 – 1979) один з перших почав розглядати рекламу не як інформацію, а як сильнодіючий засіб впливу на почуття і інстинкти. Багато його ідей були незрозумілі для сучасників, але повністю відповідали завданням і функціям реклами в тому вигляді, як їх розуміють у наш час. Фактично його можна вважати одним із засновників американської та світової реклами.

Перший рекламний досвід Лео отримав в бакалійній крамниці батька, виконуючи його завдання з написання цінників. Він старанно розмальовував їх на свій смак кольоровими олівцями. За це він отримував від батька «гонорар» – сто грам м’ятних льодяників.

Однак у професійну рекламу Лео потрапив не одразу. В юності його більше цікавила робота в газеті. Він вступив до Мічиганського університету журналістики, навчався і підробляв в різних виданнях. Однак реклама «не відпустила» його надовго. Буквально через пару років після закінчення університету приятель запропонував Бернетту спробувати пройти конкурс, який оголосила компанія «Кадилак», яка вирішила поповнити рекламний відділ молодими журналістами. Керівництво не залишилося байдужим до тексту, який представив Лео, і відразу доручило очолити рекламну компанію «Кадилака». Для талановитої людини, напевно, дуже важливо опинитися «в потрібний час в потрібному місці», як це вийшло у Бернетта з компанією «Кадилак». У ній підтримували творчі пропозиції, і Лео старався з усіх сил.

Після перерви у професійній діяльності, викликаної службою в армії, Лео знову зайнявся рекламою в автомобільній компанії «Лафайєтт Моторс». До початку Великої депресії 30-х років минулого століття Бернетт вже був визнаним авторитетом в рекламному бізнесі. Тому, незважаючи на економічний спад, саме в цей час, а точніше, в серпні 1935 року Лео Бернетт відкрив у Чикаго власне рекламне агентство, де сподівався повністю втілити свої підходи до реклами, на противагу «академічному» погляду, заснованому на об’ємних інформативних текстах.

На думку Лео, найголовніше, що повинна була нести реклама – вражаючий образ, що торкається почуттів і інстинктів людей. А суцільні тексти – це «туга і нудьга, які ніхто не стане читати». Цікаво, що агентство Лео розміщувалося в крихітній кімнаті. А виразним елементом стали червоні яблука в корзинці на столі, призначені для відвідувачів. Причому яблук завжди було рівно 5. Першим клієнтом стала компанія Pillsbury, зацікавлена в рекламі зеленого горошку. У підсумку Лео отримав перший вражаючий гонорар власної фірми, а Pillsbury – «Зеленого Велетня», рекламний образ, який компанія використовує й донині. Всю подальшу діяльність в рекламі Лео не відступає від свого головного принципу – створити образ, що запам’ятовується, який впливає на почуття.

В портофоліо компанії Бернетт було створено багато рекламних «героїв», відомих сучасним покупцям. Серед них – тигреня Тоні для компанії Kellogg, реклама для таких світових «гігантів», як Nestle, Pillsbury, Procter & Gamble та інших. Одним з вражаючих образів став персонаж сигарет Мальборо від Philip Morris – ковбой, відомий зараз всьому світу. В 50-ті роки минулого століття ця компанія встала перед проблемою створення чоловічих сигарет з фільтром, так як наявність фільтра вважалося необхідністю тільки для дамських сигарет. Лео Бернетт зумів створити такого рекламного героя, який пережив його самого і вивів сигарети Мальборо на рівень визнаних світових брендів. Зараз компанія Бернетт продовжує рекламну діяльність в 84 країнах світу, в ній працюють більше 4000 чоловік, успішно створюють нові образи, що запам’ятовуються.

Чиказька школа реклами. Спадщина Лео Бернетт також включає розробку нового підходу до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе творчий метод, званий багатьма «Чиказькою школою реклами». Основу цього методу складає знаходження невід’ємної ефектності рекламованого продукту, і написання рекламного тексту, виходячи з цього постулату. Бернетт вважав, що географічне розташування Чикаго робить це місто душею і серцем американської нації. Він вірив у те, що широта поглядів і простота в спілкуванні жителів центрального заходу Америки допомагала їм створювати таку рекламу, яка припадала до душі більшості американців. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити і використовувати ефектну складову рекламованих продуктів у поєднанні з культурою толерантності жителів центрального заходу Америки. Бернетт поширив свій стиль і філософію на всю індустрію реклами.

«Чиказький стиль» реклами, автором якого був Лео Бернетт, грунтувався на любові та повазі до людей. Він прекрасно розумів споживача, і звертався до людей у привітною і дружній манері, використовуючи сильні, прості і інстинктивні образи. Всі мультфільми Kellogg's, в яких брали участь Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger, були придумані Лео Бернеттом. Задовго до появи концепції інтегрованого маркетингу, Лео Бернетт сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну партію, а є інтегральною частиною групи заходів, які можуть бути узагальнені загальним поняттям маркетингу, і вона повинна грати свою роль в гармонії з ними».

4. Білл Бернбах і його рекламна кампанія автомобілів «Фолькс-ваген Жук»

Білл Бернбах – рекламний геній XX століття. Його агентство DDB стояло в авангарді креативної революції 60-х, в ньому створювалися культові рекламні кампанії тих років, в ньому отримували досвід видатні копірайтери та креатори. Бернбах домігся небаченого: рекламу, створену його командою, легко відрізнити за стилем, при цьому кожна кампанія унікальна, в кожній є свіжа ідея і кожна досягала своїх цілей. Стиль DDB 60-х років непросто повторити, але легко зрозуміти, на чому він будується: на гуморі, величезному повазі до покупця, на увазі до продукту, і на дивовижній майстерності копірайтерів.

Бернбах народився в Нью-Йорку, в родині єврейських емігрантів, з відзнакою закінчив факультет англійської літератури Нью-Йоркського університету, писав есе в популярну газету і працював копірайтером. Так він і жив до того часу, поки, раптово, не став дуже відомим. Початком його стрімкого зльоту було співробітництво з американським дизайнером Полом Рендом. Разом з Рендом, який прославився серед американців своєю авангардністю, Бернбах розробив рекламну кампанію для мережі універмагів Ohrbach’s. Найбільше покупцям запам’ятався принт, на якому кішка в модному капелюшку розповідає, що вона «дізналася про Джоан»: виявляється, у Джоан та її чоловіка за душею ні гроша, але вона одягається як мільйонерка, бо купує одяг в Orbach’s. Образ кішки-пліткарки став популярний і частенько пародіюється в масовій культурі і рекламі, майже як пес з реклами грамофонів HMV.

Спільна робота Бернбаха і Ренда була на рідкість вдалою і досить незвичною для рекламного ринку – вони не використовували розхожі рекламні штампи. Ренд малював або колажував смішні плакати, а Бернбах придумував короткі і ємні, трохи абсурдні тексти. Співпраця настільки сподобалося самому Бернбаху, що він згодом організовував роботу у власному агентстві за принципом «творчої команди». У «творчу команду» входили автор текстів і художник, які від початку до кінця працювали над проектом і коригували один одного під час роботи. «Це дві людини, які поважають один одного, займають один кабінет і багато часу проводять разом. Поступово вони починають взаємодіяти на рівні вільних асоціацій, коли від однієї ідеї народжується інша, від неї – третя, а від неї – ще одна і так далі», – так описував метод Бернбаха один з його співробітників.

В 1949 році було створено рекламне агентство Doyle Dane Bernbach. У новій компанії Дойл відповідав за роботу з клієнтами, Дейн займався адміністративною частиною, а Бернбах завідував творчістю. Першим їхнім клієнтом стала та ж сама мережа магазинів Ohrbach’s. Так склалося, що Бернбах прославився, рекламуючи саме дешеві, масові товари – від капелюшків до автомобілів. У той час як Огілві високим стилем оспівував красу шикарних Rolls-Roycів, Бернбах, жартома і з каламбуром продавав продукти доступні більшості американців.

Volkswagen після Другої світової війни був найбільшим виробником на території Західної Німеччині. Можна сказати, що він практично тягнув за собою німецьку промисловість. Однією з найбільш масових популярних моделей у Європі був малолітражний фольксвагенівський «жук», але в США ця машина ніяк не могла прижитися, частково через свій зовнішній вигляд, почасти через німецьке походження. У той час Штати переживали повальне захоплення величезними кадилаками і «жук» виглядав на цьому тлі щонайменше забавно. Важко було уявити собі що-небудь настільки ж що не вписується в міф про «американську мрію». Але Бернбах зробив практично неможливе – він «підсадив» Америку на Volkswagen.

DDB підніс американцям всі недоліки «жука» як його безсумнівні й «добре продумані» кращі якості. З дешевої малолітражки Бернбах зробив висококласний європейський продукт, недорогий та демократичний. Найвідоміший плакат цієї рекламної кампанії: маленький автомобіль на порожньому білому полі і внизу напис «Think small» («Думай про малий»). У статті, яка йшла нижче, у жартівливому стилі вихвалялись достоїнства машини з «$ 1,02 за фунт ваги». На каламбуру, жартах і атмосфері «дружнього приколу» була побудована взагалі вся, досить агресивна, рекламна кампанія. «Жук» наздоганяв американців скрізь, де б вони не знаходилися Ще один зразок: на плакаті замість автомобіля намальований місяцехід, слоган свідчив: «Він потворний, але вас туди доставить». Вже через місяць після початку кампанії продажу зросли, а через кілька років «жук» став культовою машиною покоління 60-х.

«Рано чи пізно ваша дружина приїде додому і ви зрозумієте, чому вигідно мати Volkswagen. Жінки ніжні і чутливі, але вони ламають речі. Якщо ваша дружина розіб’є що-небудь на зразок Volkswagen, це не сильно вас засмутить. Замінити деталі VW дуже просто. І дешево. Решітку радіатора можна відкрутити, не змінюючи при цьому половину машини. Нова легко кріпиться на десять шурупів. Разом з роботою $ 24,95. У дилерів VW завжди є решітка, яка вам підійде. Тому що у всіх VW вона однакова. Більшість інших деталей VW так само легко замінити. Ваша дружина може не обмежуватися тільки радіатором. Вона може продірявити дах. Подряпати двері. Пом’яти бампер. Це приведе вас до сказу, але не приведе вас до розорення. Так що коли ваша дружина їде по магазинам на Volkswagen, зберігайте спокій. Ви зможете поміняти все, що вона буде використовувати при зупинці автомобіля. Навіть гальма».

Наступним великим клієнтом Бернбаха стала фірма Avis, яка займалася прокатом автомобілів, але в той час програвала лідируючі позиції іншій прокатній фірмі Hertz. Бернбах запропонував клієнту настільки екстравагантну ідею для реклами, що засумнівалися не лише замовники, а й співробітники DDB. Дослідження показали, що в реклами немає ні найменшого шансу, але Бернбах відстояв свою ідею, і влітку 1962 року з’явилося легендарне оголошення: «Avis – № 2 в оренді автомобілів. Так чому ж ідуть до нас?». Подальший текст пояснював чому: «Ми працюємо старанніше... Ми просто не можемо дозволити собі брудні попільнички. Або напівпорожні бензобаки. Або зношені двірники. Або немиті машини...». І так далі. «Ви потрібні Avis. Avis не потрібен вам. Avis пам’ятає про це. Нам все ще мало. Ми всього лише номер два в прокаті автомобілів. Клієнт для нас – рідкісний птах. У деяких компаніях, де бізнес процвітає, клієнтів перестають цінувати і не звертаються з ними як годиться. Хочете випробувати, як це – підійти до стійки і не відчувати, ніби ви відволікаєте людей від важливої роботи? Спробуйте. Підійдіть до стійки Avis і орендуйте новенький блискучий Ford. Avis всього лише другий номер в прокаті автомобілів, тому ми намагаємося, щоб наші клієнти відчували себе важливими клієнтами. У наших стійок дві сторони. І ми знаємо, яка сторона приносить нам хліб з маслом». Практично весь текст розійшовся на цитати, а ринкова частка компанії за два роки виросла на 28%. Забавно, що конкурент, який програв не здався і відповів практично симетрично. Через кілька років з’явилося оголошення: «У Hertz є конкурент, який говорить, що він лише № 2. З цим важко сперечатися...».

За своє життя Бернбах встиг попрацювати практично з усіма хоч трохи відомими компаніями. Вже до 1965 року загальна виручка DDB склала $ 174 млн. Бернбах залишився в пам’яті рекламників титаном, легендарним героєм, чиї подвиги прославили весь рекламний бізнес і, звичайно ж, Америку.

Одна з найвідоміших рекламних кампаній DDB – просування хліба Levy's. Бернбах один з перших зрозумів, що арт-директор, дизайнер і копірайтер повинні працювати спільно. Завдяки цьому поєднання картинки та тексту в рекламах агентства знаходило дивовижну силу і глибину. Здавалося б, на принтах тексту дві строчки. Але як багато він говорить в поєднання з ілюстрацією!

Дата добавления: 2014-11-06