Вибір виду (організаційно-правової форми) підприємства 2 страница

- виявлення потреб;

- пошук рішень для їх задоволення;

- оцінка рішень;

- визначення відповідальних за прийняття рішень.

8. Основні тенденції та прогнози змін на основних цільових ринках збуту.

9. Вторинні ринки збуту та їх ключові атрибути:

- потреби;

- демографічна ситуація;

- значні тенденції.

В. Результати тестування ринку:

1. Угоди з потенційними споживачами.

2. Інформація про продукцію (ознайомлення) для потенційних покупців.

3. Реакція потенційних покупців.

4. Значимість задоволення винайдених проблем.

5. Наміри груп, що тестуються купувати продукцію по різних цінах.

Г. Строки постачання (час між розміщенням заказу та його виконанням).

1. Первинні закази.

2. Вторинні закази.

3. Оптові закази.

Д. Конкурентоспроможність:

1. Ідентифікація (за асортиментом продуктів/послуг та сегменту ринку);

- поточний стан;

- частка ринку;

- потенційні можливості;

- безпосередня конкуренція;

- опосередкована конкуренція.

2. Конкурентні переваги:

- спроможність задовольняти потреби покупців;

- охоплення ринку;

- відзиви і репутація;

- стабільність позиції (фінансові ресурси).

3. Слабкості позиції:

- можливості для задоволення потреб споживачів;

- проникнення на ринок;

- відзиви і репутація;

- стабільність позиції (фінансові ресурси);

- ключові виконавці.

4. Значення ринків збуту для визначення власної конкурентоспроможності.

5. Складнощі виходу на ринок:

- витрати (інвестиції);

- необхідний на реалізацію проекту час;

- технологічні обмеження;

- ключові виконавці;

- інерція попиту (відданість торгівельній марці, зв’язками, що склалися і т.і.);

- отриманні патенти і торговельні знаки.

Е. Юридичні обмеження:

1. Обмежувальні вимоги уряду та споживачів:

- способи задоволення цих вимог;

- необхідний час;

- витрати.

2. Прогнози змін в цих вимогах.

Оцінку величини попиту на ринку можна зробити за формулою:

ФП = ОВ + (Х – М) + (Зпп – Зкп) (4.1)

де ФП – фактичний попит на ринку,

ОВ – обсяг виробництва товарів (послуг),

Х – обсяг експорту даного товару,

М – обсяг імпорту даного товару,

Зпп, Зкп – запаси товару на ринку відповідно на початок та на кінець періоду.

З метою прогнозування попиту використовуються методи:

- екстраполяції, який враховує наявні тенденції,

- рівня споживання, який передбачає вивчення і врахування еластичності доходів цін.

Контрольні питання й завдання

1. Поясніть які переваги і недоліки має кожен вид (організаційно-правова форма) підприємства при створенні власного бізнесу.

2. Які характеристики майбутнього продукту мають бути висвітлені у розділі бізнес-плану, де надається ця інформація.

3. Яким конкретними засобами забезпечується наочність подання інформації про продукцію у бізнес-плані?

4. Який перелік стандартних питань може бути застосований для підготовки диференційованого опису товару?

5. Які складові формують споживчу цінність товару (послуги)?

6. Що таке життєвий цикл товару і яким чином, стадія життєвого циклу впливає на розробку бізнес-плану.

7. Яким чином застосовується матриця БКГ при розробці і обґрунтуванні бізнес-плану?

8. Що таке «Нова матриця БКГ», чим вона відрізняється від попередньої та для яких цілей використовується?

9. Яким чином відбувається процес ціноутворення на етапі розробки бізнес-плану підприємницького проекту?

10. Якими чинниками визначається привабливість ринку для підприємця?

11. Що таке «ранжування» ринків і яким чином цей інструмент застосовується при розробці бізнес-плану підприємницького проекту?

12. Що таке «сегментація» ринків і яким чином цей інструмент застосовується при розробці бізнес-плану підприємницького проекту?

13. Розробку яких питань передбачає проведення аналізу ринку збуту продукції підприємства?

14. Яким чином оцінюється величина попиту на ринку та які методи прогнозування можуть бути при цьому застосовані?

Задачі для розв’язання:

Задача 1. З метою оцінки можливості реалізації підприємницького проекту з випуску комплектуючих агрегатів для холодильних установок, розрахуйте місткість національного ринку даних товарів в 2010 році виходячи з таких даних:

Власне виробництво товару у країні – 11000 виробів;

Залишок товарних запасів виробів на складах виробників – 2270 шт.;

Експорт у країни СНД – 3210 виробів;

Імпорт з країн Західної Європи – 4325 виробів;

Зменшення запасів виробів у посередницьких організаціях – 2245 шт.;

Збільшення запасів виробів у підприємств споживачів – 3585 шт.;

Побічний експорт – 975 шт.

Побічний імпорт – 1155 шт.

Задача 2. На локальному ринку випуск і реалізацію столових сервізів на 12 персон під назвами «Святковий», «Урочистий», «Ювілейний», «Сувенірний» здійснюють відповідно порцеляновий завод «Прогрес» та фабрики «Місцевпром», «Маяк», комбінат «Буддеталь». Скориставшись вихідними матеріалами табл. 4.3, визначте можливість контролю частки ринкового потенціалу порцеляновим заводом «Мрія», що бажає розпочати випуск подібних виробів. Дайте письмовий висновок щодо резервів збільшення конкурентних переваг підприємства.

Таблиця 4.3

Вихідні дані для оцінки можливостей контролю частки ринку

Показник	Назва сервізів
«Святковий»	«Урочистий»	«Ювілейний»	«Сувенірний»
Конкурентоспроможність	1,09	1,0	0,95	0,97
Попит на вироби, шт.
Товарне пропонування, шт.
Показники престижу виробників, балів

Тестові завдання для контролю знань:

1. Графічно життєвий цикл товару це:

а) період комерційного виправданого випуску товару, протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність;

б) модель реакції ринку на товарну пропозицію, в якій незалежною змінною є час, а залежною – обсяг продажу, витрати та прибуток;

в) концепція, що характеризує збут продукту. Прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу;

г) крива в системі координат, де по осі ординат викладаються кількісні показники, а по осі абсцис – час.

2. В матриці ВСG «знаки запитання» це:

а) категорія продуктів, які не приносять прибутку та не обіцяють покращення ситуації;

б) продукти, які приносять прибуток, знаходяться у швидкозростаючому ринку і там є домінуючими;

в) категорія продуктів, які приносять найбільший прибуток, але їх перспективи майбутнього зростання обмежені;

г) спекулятивні продукти, виробництво яких ризиковано. Вони прибуткові, але займають малу частку ринку.

3. «Собаки» в матриці ВСG продукти які:

а) категорія продуктів, які не приносять прибутку та не обіцяють покращення ситуації;

б) продукти, які приносять прибуток, знаходяться у швидкозростаючому ринку і там є домінуючими;

в) категорія продуктів, які приносять найбільший прибуток, але їх перспективи майбутнього зростання обмежені;

г) спекулятивні продукти, виробництво яких ризиковано. Вони прибуткові, але займають малу частку ринку.

4. «Дійні корови» в матриці ВСG продукти які:

а) категорія продуктів, які не приносять прибутку та не обіцяють покращення ситуації;

б) продукти, які приносять прибуток, знаходяться у швидкозростаючому ринку і там є домінуючими;

в) категорія продуктів, які приносять найбільший прибуток, але їх перспективи майбутнього зростання обмежені;

г) спекулятивні продукти, виробництво яких ризиковано. Вони прибуткові, але займають малу частку ринку.

5. В матриці ВСG «Зірки» це:

а) категорія продуктів, які не приносять прибутку та не обіцяють покращення ситуації;

б) продукти, які приносять прибуток, знаходяться у швидкозростаючому ринку і там є домінуючими;

в) категорія продуктів, які приносять найбільший прибуток, але їх перспективи майбутнього зростання обмежені;

г) спекулятивні продукти, виробництво яких ризиковано. Вони прибуткові, але займають малу частку ринку.

6. В Новій матриці ВСG «Фрагментарна галузь» це:

а) ці галузі мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги та будь-яка перевага у цій галузі буде незначною;

б) ці галузі значно мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги, але вони роблять цю перевагу дуже значною, завдяки масовому типу виробництва;

в) фірми у такій галузі обирають свою нішу на ринку та спеціалізуються у цій ніші;

г) у цій галузі існує багато шляхів виділитися, але не існує такої переваги, яку не можуть скопіювати конкуренти.

7. «Спеціалізована галузь» в Новій матриці ВСG це:

а) ці галузі мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги та будь-яка перевага у цій галузі буде незначною;

б) ці галузі значно мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги, але вони роблять цю перевагу дуже значною, завдяки масовому типу виробництва;

в) фірми у такій галузі обирають свою нішу на ринку та спеціалізуються у цій ніші;

г) у цій галузі існує багато шляхів виділитися, але не існує такої переваги, яку не можуть скопіювати конкуренти.

8. «Традиційна галузь» Нової матриці ВСG це:

а) ці галузі мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги та будь-яка перевага у цій галузі буде незначною;

б) ці галузі значно мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги, але вони роблять цю перевагу дуже значною, завдяки масовому типу виробництва;

в) фірми у такій галузі обирають свою нішу на ринку та спеціалізуються у цій ніші;

г) у цій галузі існує багато шляхів виділитися, але не існує такої переваги, яку не можуть скопіювати конкуренти.

9. В Новій матриці ВСG «Об’ємна галузь» це:

а) ці галузі мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги та будь-яка перевага у цій галузі буде незначною;

б) ці галузі значно мають обмежену кількість шляхів досягнення переваги, але вони роблять цю перевагу дуже значною, завдяки масовому типу виробництва;

в) фірми у такій галузі обирають свою нішу на ринку та спеціалізуються у цій ніші;

г) у цій галузі існує багато шляхів виділитися, але не існує такої переваги, яку не можуть скопіювати конкуренти.

10. Етапи здійснення політики ціноутворення:

а) постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінювання витрат, аналіз конкурентного середовища, пошук споживачів, продаж;

б) постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінювання витрат, аналіз конкурентного середовища, вибір методу ціноутворення, установлення остаточної ціни;

в) постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінювання витрат, аналіз конкурентного середовища, вибір методу ціноутворення;

г) постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінювання витрат, аналіз конкурентного середовища, вибір методу ціноутворення, установлення остаточної ціни, продаж товару, отримання прибутку.

Література до розділу 4

1. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 360 с.

2. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. – К.: МАУП, 2000. – 128 с.

3. Портер М. Стратегії конкуренції / Пер. з англ. – К.: Основи, 1998.

4. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.

5. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства. Підручник. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.

6. Слободян Н.Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій / Харчова промисловість, 2008. – № 7. – С. 171-174

7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – Москва: ИНФРА-М, 2000.

8. Циганкова Т. М. Управління міжнародним маркетингом. - К. КНЕУ. – 2001.-132 с.

9. Шершньова З. Є., Оборська С. В., Ратушний Ю. М. Стратегічне управління. – К.: КНЕУ, 2001. – 232 с.

РОЗДІЛ 5

МАРКЕТИНГ-ПЛАН

План викладу матеріалу

1. Мета і логіка розробки розділу

2. Стратегія маркетингу підприємства

3. Стратегія збуту і реалізації продукції

4. Прогнозування обсягів продажів

Контрольні питання й завдання

Задачі для розв’язання

Тестові завдання для контролю знань

Література до розділу 5

1. Мета і логіка розробки розділу

На основі попереднього вивчення та зробленої характеристики ринку майбутнього бізнесу й визначення його можливостей у маркетинг-плані вирішуються питання, як саме фірма використовуватиме ці можливості.

З практичної точки зору маркетинг – це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їхню ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Ключові питання розділу бізнес-плану «маркетинг-план»

Отже, головна мета маркетинг-плану полягає в поясненні заінтересованим особам, як саме фірма буде забезпечувати збут своєї продукції через цілеспрямований вплив на цільовий ринок та реакцію на ситуацію, яка там складається. Маркетинг-план має висвітлити стратегію виходу завоювання цільового ринку фірми.

Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відповідно, і різними способами використання інструментів маркетингу. Різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

1) на стадії появи на ринку – створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

2) на стадії зростання попиту – збільшення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їхнього уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій фірми. Беручи ці орієнтири до уваги, ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов конкуренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

· збут та реалізація продукції;

· ціноутворення;

· просування товару на ринок;

· політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний з названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому рівень деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їхньої значущості в загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає (рис. 5.2):

1) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

2) вибір та обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

3) розробку бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4) аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

Рис. 5.2. Логіка розробки маркетинг-плану

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяги продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

2. Стратегія маркетингу підприємства

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. Фірма для того й існує, щоб постачати свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу – це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1) цільового ринку фірми;

2) номенклатури та асортименту продукції;

3) системи збуту та реалізації продукції;

4) політики ціноутворення;

5) способів організації рекламної кампанії;

6) політики підтримки продукції фірми.

Перелік цих конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Розділ плану «Стратегія маркетингу», як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

· по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма;

· по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:

· структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

· стадії життєвого циклу товару;

· ресурсних можливостей фірми;

· рівня однорідності продукту фірми;

· маркетингової стратегії конкурентів (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

1) вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;

2) формуванням цінової політики;

3) вибором способів реалізації рекламної кампанії;

4) формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємозв’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

3. Стратегія збуту і реалізації продукції

Можливим відправним пунктом для ознайомлення читачів зі стратегією маркетингу фірми в бізнес-плані є опис механізмів і засобів, які будуть використовуватися фірмою, щоб довести свої товари та послуги до споживачів. Головне завдання системи збуту – забезпечити наявність товару в належному місці та в зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

1) вибір типу каналу товаропросування;

2) визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

3) розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 5.4 каналів збуту. кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Гуртовим (оптовим) покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам з виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

Рис. 5.4. Типи каналів збуту

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

· незначна вартість одиниці продукції;

· територіальна розгалуженість ринку;

· комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Ясна річ, що більше рівнів має канал збуту, то менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їхнім виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їхньої продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, гуртові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

· указати на кількість працівників служби збуту;

· визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

· пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми – дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб установити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

· розробка нового товару;

· вихід із старим товаром на новий ринок;

· перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, установлюючи ту чи іншу ціну:

· збільшити обсяг продажу продукції фірми;

· збільшити частку ринку фірми;

· підтримати становище фірми на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:

· виробничі витрати;

· попит;

· галузеву конкуренцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, рівень конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

1) собівартість продукції;

2) наявність унікальних властивостей продукції;

3) ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

4) можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. найпопулярніші серед них такі:

Дата добавления: 2014-11-06