Потребление одежды

Одежда удовлетворяет целый ряд потребностей человека и выполняет соответствующие им функции. Поэтому любая, даже самая нелепая, одежда функциональна.

Одежда является продолжением тела и удовлетворяет ряд видов потребностей.

Во-первых, это потребность в поддержании нормального температурного режима, что обеспечивается одеждой, защищающей от холода и жары, солнца и влаги. Это первая, базисная функция одежды. Без удовлетворения одеждой этой потребности выживание человека за пределами тропических широт весьма проблематично. Это исторически первая функция одежды. Кроме того, это функция, являющаяся первичной по отношению к социальной функции одежды: без красивой одежды обходятся многие, но без одежды, спасающей от воздействия внешней среды - почти никто.

Во-вторых, как и тело, одежда выполняет функцию поддержания символического взаимодействия людей. Однако ее возможности в этом отношении гораздо богаче. Она представляет собой гораздо более развитый язык.

1. Функция удовлетворения природных потребностей. Одна из ранних теорий о причинах появления одежды объясняла ее необходимостью защиты от холода. Человек выбирает одежду, чтобы защитить свой социализированный организм от холода и жары, чтобы одеться так, как "полезно" для организма. Таким образом, одежда отражает «принцип полезности».

Однако, характер и количество используемой одежды нельзя в большинстве случаев объяснить естественными потребностями человеческого организма. В современных городах с умеренным климатом люди носят так много одежды, в том числе очень теплой (типа шуб, меховых шапок, утепленной обуви и т.п.), не потому, что там слишком холодно для их организма. Наоборот, организму холодно, потому что в процессе социализации усвоена привычка сильно утепляться. Если сравнить поведение разных народов при одной и той же температуре, то мы увидим, что имеются существенные различия, обусловленные культурными причинами. Например, при одинаковой температуре воздуха англичане одеваются гораздо легче, чем россияне из северных регионов страны.

Символ - это сознательно конструируемый знак. Человек отбирает вещи, которые с его точки зрения символизируют что-то такое, что он хотел бы сказать о себе: о своей половой принадлежности, о возрасте, о доходах, о профессии, о вкусах, о настроении и т.д.

Одежда как текст состоит из знаков и символов. В качестве символов выступают как отдельные элементы костюма (галстук, запонка, фасон пиджака и т.д.), сам костюм как единое целое, так и весь набор используемой одежды. Они соотносятся как слово, предложение, законченный текст. Если знаки - это непроизвольные, а, значит, правдивые следы, то о символах этого не скажешь. Они говорят то, что хотел сказать человек.

Ложная информация, передаваемая символами одежды, может быть сознательно написанным текстом или результатом заблуждения. В первом случае человек со знанием дела приобретает символы, чтобы ввести кого-то в заблуждение. Во втором случае человек совершает символические покупки, плохо зная смысл приобретенных символов. В результате он лжет, но не подозревает об этом, так как, по его мнению, символы говорят о другом.

Наряду с социальным пространством существует отражающее его пространство символическое, обладающее определенной автономией. Нередко человек, будучи не в силах совершить восходящую социальную мобильность (например, разбогатеть), совершает символическую социальную мобильность: имитирует экономический успех дорогой одеждой.

На Западе давно, а у нас недавно стали публиковаться статьи и книги о том, как писать одеждой тексты, способствующие жизненному успеху: как выйти замуж, как завести любовника, как сделать карьеру, получить работу. При этом в большинстве случаев речь идет о приемах введения в заблуждение: например, как при отсутствии скромности и деловитости с помощью одежды изобразить эти качества.

Язык одежды имеет расплывчатые, чаще всего неписаные (униформа - исключение), быстро меняющиеся правила. Поэтому неизбежны расхождения в намерениях творца текста и в смысле, прочтенном в нем наблюдателями. Так, человек хотел сказать: "Я богат!", а окружающие прочли: "У него нет вкуса".

Язык одежды, как и обычный язык, существует только во времени. Это значит, что одно и то же слово вчера казалось странным и непонятным, сегодня оно в моде и им щеголяют все, а завтра оно будет вызывать насмешки. Джеймс Лавер в середине 1940-х гг. предложил таблицу, описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее называют "Законом Лавера".

Согласно этому закону один и тот же костюм будет:

Разумеется, не стоит искать в этом законе жесткой точности, объясняющей все колебания вкуса. Но он точно показывает относительность текста одежды, относительность ее оценок. В наше время этот закон выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то же время одежда стала гораздо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет проходят цикл от смешного до модного.

Язык одежды довольно точно отражает существо господствующих в данном обществе социально-экономических и политических отношений. Феодальная и капиталистическая эпохи четко различаются характером костюмов господствующих групп, которые выступают как тексты, характеризующие статус этих групп. Это чрезвычайно важно для маркетинга: предложить товар, отвечающий потребности или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Таким образом, люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Имеется немало классификаций потребностей. Иерархия потребностей А. Маслоу известна во многих областях знаний. Она разработана на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка.

Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

1. Все люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высокие мотивы.

Иерархия потребностей по А. Маслоу представлена в следующем виде:

1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, половая жизнь и др. Пока эти мотивы не удовлетворено, минимально, другие мотивы не активизируются.

2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению.

3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу.

4. Самооценка (потребность быть значимым): желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа.

Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека.

Потребность в самореализации

Потребность в общественном признании

Потребности в контактах

Потребности в безопасности

Физиологические потребности

Теория А. Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели заключается в следующем: 1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); 2) в ситуационном характере мотивации – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

Чувство превосходства

Желание отличаться от других

Подражание

Чувство комфорта

Развлечение

Благосостояние семьи

Рис. 4. Классификация потребностей по Д.Шварцу

Кроме того, потребности бывают и классифицируются как: первичные и высшие, прошлые, настоящие, будущие, удовлетворенные и неудовлетворенные и другие. Данная классификация потребностей построена с учетом присущих им признаков признаков отражена в матрице потребностей по М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори, представленой в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица потребностей (по Мескон М.Х..

Признак потребности	Характеристика признака

Место в иерархии потребностей	1.1 Первичные (низшие) 1.1.1. Физиологические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) 1.1.2. Безопасность, защищенность 1.2. Высшие 1.2.1. Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) 1.2.2. Духовные потребности 1.2.3. Потребность в самовыражении, самоактуализации, реализации творческих способностей
Что влияет на потребность	2.1. Национальность 2.2. История 2.3. География 2.4. Природа 2.5. Пол 2.6. Возраст 2.7. Социальное положение
Историческое место потребности	3.1. Прошлые 3.2. Настоящие 3.3. Будущие
Уровень удовлетворения потребностей	4.1. Полностью удовлетворенные 4.2. Частично удовлетворенные 4.3. Неудовлетворенные
Степень сопряженности потребности	5.1. Слабо сопряженная с другими потребностями 5.2. Сопряженная 5.3. Сильно сопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т. п.)
Масштаб распространения	6.1. Географический: всеобщий, региональный 6.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу
Частота удовлетворения	7.1. Единично удовлетворяемые 7.2. Периодически удовлетворяемые 7.3. Непрерывно удовлетворяемые
Природа возникновения	8.1. Основные 8.2. Вторичные 8.3. Косвенные
Применяемость потребностей	9.1. В одной области 9.2. В нескольких областях 9.3. Во всех областях
Комплектность удовлетворения	10.1. Удовлетворяется одним товаром 10.2. Удовлетворяется несколькими товарами 10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
Отношение общества	11.1. Отрицательное 11.2. Нейтральное 11.3. Положительное
Степень эластичности от дохода и возраста	12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) 12.2. Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) 12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши)
Способ удовлетворения	13.1. Индивидуальный 13.2. Групповой 13.3. Общественный

По степени их удовлетворения можно выделить удовлетворенную, частично удовлетворенную и неудовлетворенную потребность. Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище – в чувстве голода, в воде – в ощущении жажды, в витаминах – в авитаминозе, в общении – в чувстве тоски, скуки и т. д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная (или частично удовлетворенная) потребность ведет к её осознанию через восприятие сигналов.

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному направлению, лорд ДЖ.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные - проявляющиеся независимо от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

Следует отметить, что потребности безграничны и многие из них ненасыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особенно бюджетом - государственным, корпоративным, семейным. Им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ, которые принесут им наибольшую полезность.