Тема 3. Моделирование покупательского поведения

По мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Моделирование поведения – форма обучения, при которой индивидуум выстраивает собственное поведение, наблюдая за поведением окружающих.

Фирма по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. д., будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Различают следующие виды моделей покупательского поведения:

экономическая;

социологическая;

психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагмати­ческими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Финансовая и экономическая ситуация иногда играет определённую роль. Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие «свободные» деньги. Некоторые товары (услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового положения, другие – представляют собой желания и являются предметами роскоши, их покупают в основном богатые люди. Предприниматели должны предугадать, как воспримут ту или иную услугу покупатели и соответствующим образом расположить се в сознании покупателя. При смене экономических циклов меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие доходы граждан, а значит и возможность удовлетворения больших потребности, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путём замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объёмов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя па многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположениях, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

культура;

социальные классы;

референтные группы;

семья;

роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в результатах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Например, важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- Осознание себя и мира.

- Общение и язык.

- Одежда и внешность.

- Культура питания.

- Представление о времени.

- Взаимоотношения.

- Ценности и нормы.

- Вера и убеждения.

- Мыслительные процессы и обучение.

- Привычки в работе.

Культурная среда значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т. д. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей её удовлетворения.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Понятно, что такое использование термина «класс» для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бесспорно, что в республике существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Определенная часть населения может быть отнесена к низкообеспеченному классу. Без широкой программы социальной помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций. Это позволит четко определить, какие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству товаров не вызывают особого восхищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновременном отсутствии того, на что они могли бы предъявить платежеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономическом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей или человек, оказывающие значительное влияние на его поведение.Этогруппы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение. Они вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые могут стать основой для мыслей и поступков людей.

Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения – клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров. Понятно, у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определённым жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т. п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в республике рынка продавца в рынок покупателя.

Влияние референтных групп на выбор потребителя оказывается в трех формах:

1. Нормативное в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

2. Ценностно-ориентированное. Например, традиционные ценности: мораль самоотречения, высокий заработок, традиционные сексуальные роли, общепринятое определение успеха, традиционная жизнь семьи, вера в промышленный прогресс, социальные институты, жить чтобы работать, поклонение героям, экспансионизм, патриотизм, неравномерное развитие, рост промышленности, восприимчивость к технологическим новшествам.

Новые ценности: мораль самореализации, высокий уровень качества жизни, стирание границ сексуальных ролей, индивидуальное понимание успеха, альтернативные модели семьи, вера в собственные силы, работать, чтобы жить, увлечение идеями, плюрализм, стирание границ между национальностями, рост сферы услуг, большое значение информации, ориентация на технологию.

3. Информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимости от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель – один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и демонстрируют тем самым статус хозяина.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Она представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Можно выделить два типа семей:

1. Ориентирующая, в которой рождается человек.

2. Произведенная, которую человек создает в результате брака.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье произведенной супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительской покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

1. С автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. С мужем во главе, где большую часть решений принимает муж.

3. С женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена.

4. Коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляют также исследования с целью определения роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. По данным статистики 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках принимают в основном женщины. Многие годы женщины считались хранительницами домашнего очага и основными потребителями товаров для дома и семьи. Однако теперь открывается тот факт что в руках женщин находятся ключи не только от затрат на обслуживание дома – им принадлежит возрастающая доля расходов на дорогостоящие товары для себя и членов своих семей. Кроме того, они делают покупки для себя, членов своей семьи и, все больше, для своих компаний. Далеко идущие кампании стремятся найти пути как заработать в каждом из трех случаев. Это достигается путем разработки маркетинговых планов, отражающих стиль жизни женщин, оценки и пересмотра существующих продаж и обслуживания клиентов в сторону наиболее полного удовлетворения интересов женщин.

Далее, оказывается, что влияние членов семьи при покупке различаются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки автомобиля было принято под влиянием мужа в 68% случаев, жены – в 3%, а при равном участии супругов – в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены – также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработке стратегии маркетинга автомобильной фирмы.

Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс разное влияние.

Когда Шекспир написал: «Весь мир – театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определённые границы приемлемого поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Роль – это модель поведения, обусловленная статусной позицией.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. В свою очередь статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Скажем, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов:

- тип личности;

- самомнение (самооценка и самопредставление);

- восприятие внешнего мира;

- жизненный опыт;

- установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности – типа личности. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивидуума, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, то есть определёнными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным, даже несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воздействием своей реальной самооценки два человека могут стремиться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос независимо от того нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Восприятие – процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том. чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов Вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, Вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание. «Освежающая пауза», «С Кокой дела идут лучше», «Это настоящая вещь» – все это рекламные девизы компании «Кока-Кола», которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в неё в то же время какую-то свою «изюминку». На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть – предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определённостью отношений, чувств, надситуативным настроем.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Фирма «Хонда», выходя на рынок, должна была принять важное решение из двух альтернативных вариантов: ориентироваться на сравнительно небольшое количество людей, уже имеющих интерес к мотоциклам, или попытаться расширить круг покупателей. Последнее было связано с большими издержками, поскольку многие в США относились к мотоциклам негативно и ассоциировали их с хулиганами. Пойдя по второму пути, фирма, благодаря грандиозной рекламной кампании под верно выбранным девизом «Вы встретите самых приятных людей на «Хонде»«и другим методам, значительно расширила круг покупателей мотоциклов. Со временем точка зрения на «Хонду», как лучший мотоцикл, стала преобладающей, и она стала теснить своих конкурентов на американском рынке.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Вопросы по теме:

1. Почему необходимо осуществлять моделирование покупательского поведения?

2. Какие виды моделей покупательского поведения вам известны?

3. Какие факторы влияют на покупательское поведение?

Дата добавления: 2014-11-06