Основные подходы к определению и значению лояльности потребителей

Необходимость разработки соответствующего подхода к формированию и поддержанию лояльности потребителей должно рассматриваться как важный стратегический ресурс успешного функционирования торговой организации на рынке.

Любой торговой организации, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится более жёсткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования торговой организации на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса – работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей. Путь к лояльности лежит через удовлетворённость потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемых торговой организацией.

Удовлетворённость характеризуется следующими признаками:

- чувство удовольствия или разочарования, возникающее в результате сравнения ожиданий с восприятием продукта в реальности;

- состояние, в котором продукты или услуги на протяжении всего жизненного цикла соответствуют нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя или даже оказываются лучше, что ведёт к повторным покупкам, лояльности и положительным рекомендациям;

- восприятие потребителями степени выполнения их требований.

Известно, что удовлетворённость потребителей позволяет:

- увеличить лояльность к торговой организации, к брэнду;

- снизить количество жалоб клиентов;

- повысить толерантность к цене;

- закрепить достигнутую долю рынка;

- уменьшить операционные расходы;

- удешевить привлечение новых клиентов;

- распространить мнение о хорошей репутации фирмы на рынке.

Лояльность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетворении, – один из самых важных активов, какой может создать торговая фирма. Ведь неудовлетворенный потребитель – это прямая угроза имиджу фирмы, а значит и ее конкурентным позициям на рынке. Маркетологам важно знать что, неудовлетворенность – состояние, при котором выбор потребителя не отвечает его ожиданиям. Поэтому при формировании потребительской лояльности к продукту, торговой марке в первую очередь следует так рекламировать и позиционировать товар и его производителя, чтобы в полной мере представленная информация о них соответствовала ожиданиям потребителей.

Существует как минимум четыре взгляда на «лояльность»:

- лояльность как поведение;

- лояльность как отношение;

- составной подход к лояльности;

- лояльность как доля в расходах потребителя.

Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:

- всегда предпочитать данный брэнд всем остальным;

- иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжить приобретать товарную марку;

- быть удовлетворённым брэндом;

- быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Существуют различные виды лояльности:

Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определённый продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причём не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку её поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами торговой организации.

Перцепционная (воспринимая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причём не всегда чётко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, чем транзакционные, поскольку они содержат определённую диагностическую и прогнозную информацию, то есть ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется посредством опросов.

Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определятся в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней торговой организации (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.).

Кроме того, лояльность можно рассматривать как эмоциональную лояльность, связанную с чувствами, так и когнитивную, рациональную, лояльность, связанную с осуждением и анализом.

Эмоциональная лояльность основана на чувствах, ощущениях, возникающих у потребителя по отношению к продукту, организации. Эмоциональную лояльность поколебать сложнее, чем рациональное обоснование (аргументы и доказательства), поэтому она представляет собой более сильную форму лояльности.

Когнитивная лояльность – весьма слабая форма лояльности, формирующаяся на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Это – рациональный аспект лояльности. Когда потребитель, следуя такой когнитивной, рациональной, модели, находит лучшее положение, то переходит к конкуренту.

В связи с этим действуют три модели поведения клиентов торговой организации, которые могут отражается на формировании различных вариаций клиентской лояльности:

1) Эмоционально позитивное поведение. Наиболее лояльными являются клиенты, которые привержены к фирме в силу эмоционального фактора. В этой группе редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной организации оптимален. Следует отметить, что на первый взгляд устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами.

2) Индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально позитивные, редко переоценивают свои нужды, однако в силу того, что переориентация на другую фирму сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой организацией. Данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

3) Оценочно-рациональное поведение. Рациональные клиенты поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой покупательской группой, составляющей около 40% клиентов любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой организации, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами:

периодичность совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации);

эмоциональная и финансовая значимость покупки;

уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;

частота использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);

простота смены обслуживающей организации.

Как только торговая организация определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь в основном на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группы потребителей.

Выделяют пять групп потребителей в зависимости от их потребительских установок, особенностей восприятия имиджа торговой организации, мотивов и отношения к её услугам. Методы работы с каждой группой потребителей, несомненно, различаются.

К первой группе относятся потенциальные покупатели.

Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо расположить его к совершению первой пробной покупки. На пути к лояльности помогают информирующая и завлекающая реклама магазина, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, которую даёт производитель. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины магазина, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Хороши нестандартные методы паблик рилейшнз, например, работа со слухами или «настройка сарафанного радио». Они особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Например, во время открытия нового магазина «Продукты» специальная группа людей преклонного возраста может распространять информацию о том, какие в нём замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах.

Ко второй группе относятся новые или случайные покупатели.

Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти ещё раз». Встречают по одежке, а провожают… Это касается и магазинов. Торговые организации привлекают своей оригинальностью, красотой и эффектностью, удобством совершения покупок и компетентностью персонала, то есть на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Хотя покупатели очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам, но их объединяет желание сделать свою жизнь более уютной, удобной и красивой, и нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого товара. Поэтому торговая организация должна быть организована так, чтобы для любого покупателя было прежде всего:

удобно и понятно;

сравнительно недорого;

все можно купить в одном месте;

дополнительно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры или приготовлению ужина.

К третьей группе относятся покупатели. Для этой группыможно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше». Обратившись к торговой организации покупатель отдаёт вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определённую утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать путём:

неожиданных материальных сюрпризов. Например, симпатичная косметичка при покупке косметики на определённую сумму;

приятных пустячков в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без доли сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив – «не портить же настроение из-за такого пустяка»;

элементарного периодического внимания, так как большинству покупателей приятно получать поздравления с днём рождения или с Новым годом;

программ поощрения покупок, которые позволяют экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки;

принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет».

занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе любителей здорового питания;

постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупок больше, и покупатель доволен.

К четвёртой группе относятся постоянные покупатели. Покупатель ещё не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – «понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей». Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями. Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с продавцом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему в социальный процесс, процесс общения. А в ходе общения мы узнаём покупателя лучше, чтобы в дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых потребностей.

К пятой группе относятся лояльные покупатели. Лояльный клиент – это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – «не разочаровать». Лояльный покупатель с пониманием отнесётся, например, к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой начались постоянные проблемы, то существует определённый риск с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

Поэтому сегодня особую значимость и актуальность приобретает знание и учёт влияния факторов, формирующих покупательское поведение, разработка соответствующих программ лояльности, направленных на удержание постоянных и потенциальных покупателей торговых организаций.

Дата добавления: 2014-11-06