Виды маркетинга

Рынки.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматриваю продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка. Отношения между производством и рынком показаны на рис.1.5. продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл показывает обмен информацией.

Рис.1.5. Рыночные взаимоотношения

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятия общественного назначения).

К субъектам рынка относятся предприятия, организации или отдельные лица, между которыми существуют или возможны маркетинговые связи (рис.1.6.).

Производственные потребители

Рис.1.5. Субъекты маркетинга

Как вы успели уяснить, маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга. Чаще всего выделяют 5 групп видов маркетинга.

I группа – в зависимости от внутренней двойственности процесса маркетинга различают (рис. 4.1.):

- стратегический маркетинг;

- операционный маркетинг

Стратегический маркетинг — это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на вы­бор товарных рынков, на которых фирма обладает явным кон­курентным преимуществом, а также на разработку стратегии и программы деятельности на каждом из таких рынков.

Стратегический маркетинг начинается с анализа потребнос­тей и проблем, которые возникают у покупателей и разрешить которые нужно с помощью товара фирмы.

Совокупность реальных и потенциальных покупателей фир­мы образует базовый рынок для фирмы. Последний подвергает­ся комплексному исследованию: изучаются его совокупные ха­рактеристики, конъюнктура (соотношение спроса и предложе­ния, динамика цен и т.п.), фирменная структура (количество и качественные особенности фирм-покупателей и фирм-конкурен­тов, поставщиков и посредников), формы и методы сбыта, по­ведение индивидуальных и коллективных потребителей.

Исследования базового рынка завершаются его сегментиро­ванием с выделением наиболее привлекательных сегментов для фирмы — стратегических зон хозяйствования. Одновременно определяются перспективы роста рынка, расчетный уровень рен­табельности работы на данный рынок, уровень ожидаемой не­стабильности и рисков, а также главные факторы конкуренции.

Рис.4.1 Маркетинговая деятельность фирмы: стратегический и операционный аспекты

Исследовав рынок, фирма выясняет собственные возмож­ности работы на нем. Она избирает то направление маркетинго­вых усилий, на котором может добиться конкурентного пре­имущества с учетом своих целей и имеющихся ресурсов, то есть целевой рынок (сегмент рынка).

Операционный маркетинг — это уже активный процесс, направленный

на получение заданного объема продаж на конкретных целевых рынках. От его эффективности, в конечном счете, зависит рен­табельность фирмы.

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комплексом маркетинга, или маркетингом-микс. Автором понятия «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс») является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет три уровня:

1) потребности, покупатели, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то­варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир­менному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уро­вень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение прибыли самим предприятием неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.

II группа – в зависимости то рынков сбыта маркетинг бывает:

• внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;

•международный, ориентированный на мировой рынок.

При совпадении в основных чертах внутреннего и международного маркетинга последний имеет особенности, связанные с проведением ры­ночных исследований, использованием методов управления фирмой, про­ектированием товаров, продвижением их на рынок.

III группа – в зависимости то состояния спроса различают следующие виды маркетинга:

• конверсионный — используется при негативном спросе; характеризу­ется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Такая ситуация, например, может воз­никнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товару, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга — создать позитивный спрос;

• стимулирующий — применяется при отсутствии спроса на неизве­стный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего марке­тинга должна включать широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия;

• развивающий — используется для превращения потенциального спро­са в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров;

• ремаркетинг — восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения другим, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга — поиск путей оживления спроса;

• синхромаркетинг — используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабили­зации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тор­мозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют сезонные скидки, распродажи, а для торможения — повышение цен;

• поддерживающий — целесообразен при стабильном спросе, соответ­ствующем запланированному, и используется для противодействия воз­можным негативным влияниям конкурентов. Поддерживающий марке­тинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное пла­нирование ценовой и товарной политики;

• демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последстви­ям; в частности, у потребителей может сложиться мнение, что произво­дитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для со­кращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажу лицензий иностранному производителю;

• противодействующий -— необходим при сформировавшемся иррацио­нальном спросе (противоречащем общественным интересам). Противо­действующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъя­тием его из торговли, проведением кампаний по формированию обще­ственного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

IV группа – в зависимости от области применения Мар­кетинга:

- промышленный маркетинг;

- экспортно-импортный маркетинг;

- финансовый маркетинг;

-банковский маркетинг;

- туристический маркетинг;

- страховой маркетинг;

- аграрный маркетинг;

- таможенный маркетинг;

- транспортный маркетинг;

- некоммерческий маркетинг;

- международный маркетинг; (14, с. 21)

V - группа, в зависимости от степени развития маркетинга:

· ра_спределительный маркетинг, т.е. деятельность по сбыту, организации товародвижения, транспортировке, рекламе;

· функциональный маркетинг, т.е. система организационно - тхнических и коммерческих функции предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучение рынка, стимулирования продаж и политикой цен;

· управленческий маркетинг (маркетинговый менедж­мент) те рыночное управление разработкой, производством и сбытом товаров на основе информации о рынке(15, с. 7)

Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. описывают и дру­гие виды маркетинга, а именно: сетевой, внутренний, дифференцированный, манипулятивный, агрессивный, активный, пассивный, интегрированный, прямой, интерак­тивный и т.д.

В зависимости от объектов применения различают маркетинг:

• товаров — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

• услуг — процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

• организаций— деятельность, предпринимаемая с целью созданйя, поддержания или изменения позиций (поведения целевых аудиторий) по отношению к конкретным организациям;

• отдельных лиц—деятельность, предпринимаемая для создания, под­держания или изменения позиций (поведения) по отношению к конкрет­ным лицам;

• мест — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношений (поведения), касающихся конкретных мест;

• идей — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ с целью добиться восприятия идеи целевой группой.

Перечень видов и моделей маркетинга можно продолжить. Ясно одно, что маркетинг становится своеобразной философией сегодняшней жизни общества, приобретая новые формы, получившие на­звание моделей маркетинга, которые, как правило, описывают целост­ную систему, предназначенную для решения определенных задач.

Дата добавления: 2014-11-06