Имиджевые регуляторы

Имиджевые регуляторы — это принципы и методы ра­боты, характерные для конкретной организации и спо­собствующие созданию определенного мнения об орга­низации как у сотрудников организации, так и у ее кли­ентов.

Любой компании желательно определить имиджевые регуляторы организационной культуры и то, как члены коллектива понимают и оценивают ее имидж.

В зависимости от приоритетов деятельности органи­зации в разных фазах ее жизненного цикла выделяют сле­дующие этапы ориентации на определенные направления деятельности.

Так, этап производственной ориентации характеризует­ся неразвитой поведенческой культурой, при которой ее имиджевые регуляторы подавлены.

Этап сбытовой ориентации характеризуется зарожде­нием поведенческой культуры на основе примитивных представлений о том, что имидж обеспечивается рекла­мой. Ориентация может проявляться экстремально и за­вуалированно.

1. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой орга­низацией. При экстремальной сбытовой ориентации формируется, в первую очередь, антиимидж организации. Но если деятельность успешна, то любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство из­влечения выгоды, а с другой — как раздражитель, если он высказывает какое-либо недовольство. Таким образом, когда организация нуждается в деньгах, то работники мо­гут заискивать перед клиентами, а когда финансовое по­ложение улучшается, то они могут себе позволить пре­небрежительное отношение к ним.

2. В завуалированном варианте сбытовой ориентации управление организацией направлено на то, чтобы за­получить клиентов любыми средствами. При организа­ции рекламной кампании руководство нередко приук­рашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И, несмотря на то, что имидж в таком слу­чае формируется искусственно, это может привлечь клиентов.

Этап конъюнктурной ориентации характеризуется та­кой поведенческой культурой, когда имиджевые регуля­торы постепенно становятся ключевыми нормами пове­дения членов коллектива организации. Члены коллектива понимают, что имидж организации зависит от скорости реагирования на потребительский спрос и складывается в точках продаж товара в результате деятельности членов коллектива.

Если имидж на этапе конъюнктурной ориентации складывается искусственно, то клиенты могут менять ход процесса своей отрицательной реакцией. В такой ситуа­ции сотрудники вынуждены корректировать свое собст­венное поведение с учетом требований клиентов. При этом ключевыми условиями успешной работы организа­ции являются широкий ассортимент и качество предлага­емых товаров или услуг.

Этап маркетинговой ориентации характеризуется раз­витием такой поведенческой культуры, в которой имид­жевые регуляторы осмысливаются персоналом как об­щественная необходимость: «Работаем для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Такие имиджевые регуляторы являются для сотрудников организации стимулами, побуждающи­ми их постоянно изучать поведение целевых групп по­требителей.

В этом случае имидж организации зависит от того, на­сколько ее специалисты в сфере маркетинга изучили по­ведение определенной группы потребителей, их стиль потребления.

При этом необходимо уделять постоянное внимание следующим моментам:

• соответствию заявленного в рекламе качества качест­ву реальному;

• профессиональной компетентности технического пер­сонала;

• соблюдению сроков поставки;

• верхним и нижним пределам цен;

• условиям платежа.

С учетом этих моментов должны формироваться за­прещающие, обязывающие и рекомендательные нормы поведения членов коллектива организации.

Дата добавления: 2014-11-06