Формы взаимодействия организации и средств массовой информации

СВЯЗЬ СО СМИ КАК ЭЛЕМЕНТ РАЗВИТИЯ ОБРАЗА ОРГАНИЗАЦИИ

Связи со средствами массовой информации помогают в развитии внешнего положительного образа организа­ции. СМИ оказывают влияние на формирование обще­ственного мнения. Базой национальной и международ­ной системы распространения новостей выступают ин­формационные агентства — организации, собирающие и распространяющие новости.

Самыми массовыми периодическими печатными из­даниями являются газеты и журналы. Через газету инди­вид отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы.

Радио характеризуется общедоступностью, поскольку люди его слушают дома, в машине, на работе для того, чтобы узнавать новости, слушать музыку и чувствовать себя причастными к жизни общества.

Телевидение, синтезируя звук и изображение, предо­ставляет наиболее широкие коммуникационные возмож­ности. Телезритель воспринимает выступление с экрана телевизора как обращенное непосредственно к нему, не­смотря на то что он знает об одновременном просмотре передачи миллионами других людей.

Но необходимо учитывать, что массовая коммуника­ция всегда носит опосредованный характер, поскольку между отправителем и получателем информации сущест­вует временная дистанция.

У каждого участника на информационном рынке должна быть своя уникальная конкурентная стратегия со своими методами ведения работы, направленная на целе­вую аудиторию через конкретные СМИ.

Основные принципы работы организации со СМИ:

• гибкость и адаптивность к ситуации;

• предоставление средствам массовой информации пресс-атташе для освещения событий. Это позволит сформулировать позицию организации для обще­ственности в целостной и непротиворечивой форме. Желательно, чтобы пресс-атташе уже имел опыт рабо­ты со средствами массовой информации;

• своевременное опровержение незаслуженных обвине­ний в адрес организации. Реакция должна быть неза­медлительной, поскольку игнорирование несправед­ливых обвинений может губительно отразиться на имидже организации. Предотвратить появление поро­чащих организацию слухов может процедура предва­рительного согласования публикуемого или передава­емого материала;

• проведение контент-анализа, по результатам которого компания предоставляет заказчику возможность ясно видеть, какой образ организации создается в средствах массовой информации.

Для создания и поддержания позитивного обществен­ного мнения организация может предоставлять прессе следующие материалы:

1) медиа-кит — документ, в котором содержится не­сколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Чаще всего к ним относятся:

• пресс-релиз — сообщение, в котором содержится важ­ная или полезная информация для широкой аудито­рии. Пресс-релиз может дополняться бэкграундером, содержащим более подробную информацию;

• бэкграундер — новость, не являющаяся сенсацией: это чаще всего информация о новых направлениях дея­тельности, о планируемой презентации, о текущих мероприятиях, о предстоящем дне открытых дверей и т.п. Такая информация имеет текущий характер и должна предоставляться СМИ постоянно для их ин­формирования о работе организации и происходящих в ней изменениях;

• фотографии, которые используются для поддержки текстовых материалов и привлечения внимания к пуб­ликуемой статье;

2) кейс-история — история, которая применяется для рассказа о благоприятном использовании потребителем товара организации или о положительном разрешении проблемной ситуации. Особенность кейс-истории заклю­чается в том, что пример одного потребителя может быть полезен и интересен для других. Кейс-истории имеют следующую схему:

• показ проблемы;

• оценка этой проблемы компанией;

• показ разрешения проблемы;

• детализация опыта после реализации решения;

3) увлекательная статья — статья, цель которой со­стоит не столько в информировании, сколько в развле­чении — или же в информировании читателя, но в увле­кательной форме. Стиль такой статьи неформальный, немного юмористический;

4) бай-лайнеры — авторские статьи, которые подписы­ваются должностным лицом конкретной организации. Их задача — представить руководителя в качестве экспер­та и повысить репутацию организации и ее руководите­лей;

5) обзорные статьи — статьи, отражающие опыт не­скольких компаний в определенной отрасли;

6) факт-листы — документы, коротко отражающие профиль организации или суть конкретного события. Как правило, факт-лист включает краткое описание органи­зации, направлений ее работы, имена руководителей, те­кущие экономические показатели (объем продаж, доля рынка и т.п.), историю организации;

7) биография — информация, содержащая факты о конкретном человеке;

8) заявления — информация, объясняющая позицию организации по какому-либо вопросу.

Дата добавления: 2014-11-06