План до вивчення теми

Тема 7. Товарна політика у системі міжнародного маркетингу

1. Товар в системі міжнародного маркетингу.

2. Міжнародний життєвий цикл товару (МЖЦТ) і характеристика його основних стадій. Моделі МЖЦТ.

3. Політика торгового знаку у міжнародному маркетингу.

4. Вимоги до упаковки й маркірування у міжнародному маркетингу.

5. Основні засоби оптимізації товарного асортименту у міжнародній діяльності фірми.

6. Стратегії стандартизації і диференціації у міжнародному маркетингу.

7. Міжнародні маркетингові стратегії випуску нового товару.

Ключові поняття

Товар – 1) продукт праці, що задовольняє потребу і призначений для обміну за допомогою купівлі-продажу; 2) усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і споживання; 3) сукупність основних споживчих характеристик продукту, що задовольняють основні потреби покупця; 4) надані споживачам послуги і пільги, що доповнюють продукт і полегшують його реалізацію; 5) «оточення» продукту, як такого (дизайн, якість продукту, його оформлення, марка, упакування).

Експортний товар – спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Життєвий цикл товару – визначений період часу, що відбиває основні етапи розвитку товару з моменту його розробки до висновку з ринку.

Міжнародний життєвий цикл товару – це час існування товару взагалі, незалежно від конкретних ринків.

Торговельна марка – позначка, що поміщається на товарі (чи упаковці) і дає змогу відрізняти однорідні товари і послуги різних виготовлювачів.

Торговий знак – зареєстрована торговельна марка.

Упаковка – 1) тара, матеріал, у який міститься товар; 2) ємність або оболонка для товару.

Маркірування – засіб інформації про товар у виді нанесення на сам товар чи його упаковку, бирки умовних малюнків, символічних, цифрових, буквених знаків

Штрих код – це засіб автоматичної ідентифікації товарів, що представляє собою спеціальне графічне зображення, що наноситься на товар у виді штрихового символу, який читають машини.

Асортимент товару – визначена сукупність (набір), перелік експортних товарів різних видів, сортів, об'єднаних по якій-небудь ознаці (призначенню, кольору, розміру, способу виробництва і т.п.).

Глибина експортного товарного асортименту -кількість варіантів (модифікацій) товару в рамках кожної асортиментної групи, що пропонується на зовнішньому ринку

Ширина експортного товарного асортименту - кількість продуктових ліній (груп, параметричних рядів), що пропонуються на зовнішньому ринку

Міжнародна товарна політика – певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для певного закордонного ринку (сегмента світового ринку).

Концентрична товарна політика – пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі зі вже існуючими на фірмі товарами, а з іншого – приваблювали нових покупців.

Горизонтальна товарна політика – розробка нового товару як продовження вже існуючого; розраховане на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

Конгломератна товарна політика – пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків.

Міжнародна товарна стратегія – маркетингові дії щодо товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми.

Піонерний товар – такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби.

Товар ринкової новизни – такий товар, який піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.

Стратегія адаптації товару – товарна стратегія, що полягає в модифікації продукту спеціально для іноземних ринків.

Стратегія стандартизації товару – товарна стратегія, що полягає в тому, що фірма переносить на міжнародні ринки свою товарну позицію (якість, товарний знак, дизайн, упаковку), що застосовуються для внутрішнього ринку.

Стратегія прогресивного винаходу – створення досконале нового товару спеціально для зовнішніх ринків для задоволення нестатку, що існує в іншій країні.

Стратегія регресивного, тобто «зворотного», винаходу – поновлення випуску товарів в формах, які раніше існували, але виявляються добре пристосованими для задоволення нестатків тієї чи іншої країни

Рис. 7.3. – Три рівні товару в міжнародному маркетингу

Рис. 7.4. – Модель життєвого циклу товару

Рис. 7.5. – Модель міжнародного життєвого циклу товару

Рис. 7.6. – Модель послідовного міжнародного життєвого циклу товару (модель А)

імпорт

Рис. 7.7. – Модель послідовного міжнародного життєвого циклу товару (модель В)

Рис. 7.7. – Модель послідовного міжнародного життєвого циклу товару (модель В)

Рис. 7.8. – Модель синхронного міжнародного життєвого циклу товару

Рис. 7.9. – Торговельна марка в міжнародному маркетингу

Табл. 7.1. – Найбільш відомі торговельні марки

в різних регіонах світу

Увесь світ	США	Європа	Японія
Coca-Cola Sony Mercedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota McDonald’s IBM Pepsi-Cola	Coca-Cola Campbell’s NBC Black&Decker Kellogg’s Disney Kodak McDonald’s Pepsi-Cola Hershey’s	BMW Coca-Cola Porsche Sony Mercedes-Benz Kodak Philips Volkswagen Adidas Nivea	Sony National Mercedes-Benz Toyota Takashimaya Rolls-Royce Seiko Matsushita Hitachi Suntory

Рис. 7.10. – Охорона торговельного знаку в міжнародному маркетингу

Рис. 7.11. – Політика торговельного знака на зарубіжних ринках

Рис. 7.12. – Призначення та особливості упаковки в міжнародному маркетингу

Рис. 7.13. – Знаки маркірування

Рис. 7.14. – Функції маркірування

Рис. 7.15. – Чинники, які впливають на асортиментну політику

підприємства

Рис. 7.16. – Програма асортиментної політики підприємств

Рис. 7.17. – Типи та види міжнародної товарної стратегії

Рис. 7.18. – Види адаптації товару до зарубіжного ринку

Питання для самоконтролю знань та аналітичного розгляду

1. Визначить поняття "Товар в системі міжнародного маркетингу". Назвіть його основні елементи. Розкрити взаємозв'язок між ними та конкурентоспроможністю товару на світових ринках.

2. В чому полягають особливості життєвого циклу товару?

3. Дайте характеристику стадій міжнародного циклу товару.

4. В чому полягають особливості кумулятивного (сукупного) життєвого циклу товару фірми на зарубіжних ринках?

5. Дайте характеристику міжнародної традиційної постадійної чи послідовної моделі побудови життєвого циклу товару.

6. Перелічить переваги та недоліки міжнародної синхронної моделі побудови міжнародного життєвого циклу товару.

7. В чому полягають особливості авангардної моделі міжнародного життєвого циклу товару?

8. Які Вам відомі типи розвитку процесу від диференціації товару до його стандартизації на внутрішньому та світовому ринку?

9. Яка тенденція стиску міжнародного життєвого циклу товару спостерігається в сучасних умовах?

10. Що уявляє собою торговельний знак? Яку роль він виконує в міжнародному маркетингу?

11. Для чого необхідно використовувати політику торговельного знаку в міжнародній стратегії товару? Чи впливає вона на діяльність підприємства?

12. Які чинники та вимоги необхідно враховувати під час розробки упаковки товарів?

13. Для чого здійснюється маркірування товарів в міжнародному маркетингу? В чому полягають особливості маркірування товару?

14. Для чого на підприємстві здійснюється планування експортного товарного асортименту і товарної номенклатури?

15. В чому полягають особливості планування товарного асортименту та товарної номенклатури в міжнародному маркетингу?

16. Які Вам відомі основні товарні стратегії у міжнародному маркетингу?

17. Визначте, що є спільного і чим відрізняються стратегії адаптації і стандартизації.

18. Які стратегії розробки нових товарів для зовнішніх ринків Вам відомі?

19. В яких випадках компанія використовує стратегію відмови від застарілих або неефективних товарів (відводу товару із зовнішнього ринку)?

Дата добавления: 2014-11-06