Ключові поняття. Комунікації – передача інформації і думок з метою впливу на уявлення, чекання і поводження учасників ринку

Комунікації – передача інформації і думок з метою впливу на уявлення, чекання і поводження учасників ринку, насамперед споживачів відповідно до поставлених цілей.

Міжнародні маркетингові комунікації – система формування попиту і стимулювання збуту товарів і послуг (ФОПСТИЗ), спрямована на їх просування на ринку.

Передавач – особа або організація, що є джерелом повідомлення.

Приймач – цільова аудиторія фірми (клієнти, збутові організації, постачальники, власний персонал, акціонери і т.д.), кому адресоване повідомлення.

Повідомлення – сукупність символів, переданих передавачем.

Кодування – процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т.д.

Декодування – процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символами, що надійшли від передавача.

Зворотний зв’язок – оцінка ефективності комунікаційного процесу, виходячи з дій отримувача інформації.

Канали передачі – засоби, за допомогою яких сигнал передається від передавача до приймача.

Реклама – це масова комунікація, породжена конкуренцією. Вона зв'язує в економічному плані людей, що мають товар чи послугу, і тих, хто здатний використовувати цей товар чи послугу. Реклама являє собою повідомлення, призначене для деякої заздалегідь визначеної групи людей, оплачене конкретним замовником і яке має метою спонукати цю групу до конкретних, бажаних для замовника дій.

Стимулювання збуту (sales promotions) – система спонукальних мір і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і спрямованих на заохочення покупки чи продаж товару.

Паблик рилейшнз (PR, зв'язку з громадськістю) – елемент маркетингових комунікацій, метою якого є просування і/або захист образа (іміджу) компанії чи окремих виробів.

Виставка – показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Ярмарок – міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановленні терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місці; на ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торговельних угод в національному та міжнародному масштабах.

Презентація – офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам).

Міжнародні переговори – безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.

Персональний продаж – особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної та рекламної роботи продавця товару.

Рис. 10.1. – Методи міжнародної маркетингової комунікації

Рис. 10.2. – Процес передачі інформації

Рис. 10.3. – Міжнародні рекламні стратегії

Рис. 10.4. – Стимулювання збуту на зарубіжних ринках

Рис. 10.5. – Засоби та прийоми public relations на закордонних

ринках

Табл. 10.1. – Характеристика елементів міжнародного комплексу

просування

Елемент	Переваги	Недоліки
Реклама	широка аудиторія афективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі, тощо) контрольованість (тексту, вигляду, розміщення, тощо) можливість повторення можливість збереження якість	високі витрати необхідність адаптації відсутність швидкого зворотного зв’язку непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган, тощо)
Стимулю-вання продажу	швидкий зворотній зв’язок відносно недорогі заходи можливість створення бажаного іміджу можливість підготувати та провести акцію	короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально загроза виникнення негативного іміджу фірми контрольована періодичність знижок ціни
Персональ-ний продаж	гнучкість миттєвий зворотний зв’язок щоденне отримання інформації про стан попиту, зауваження, тощо робота на цільовий ринок/сегмент можливість підготувати персонал (продавців)	необхідність підготовки штату продавців високі витрати можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персональною продавця
Зв’язки з громадс-кістю	викликає великий ступінь довіри створює довгостроковий кредит довіри широка аудиторія	неконтрольованість неможливість повторення
Телебачення	широка аудиторія можливість повторення регулярність частоти афективність можливість орієнтації на певну аудиторію	дорожнеча швидкість (обмежений час у ефірі) можливість переключення з програми на програму необхідність адаптації
Радіо	широка аудиторі можливість орієнтації на певну аудиторію дешевше, ніж телебачення можливість повторення регульована частота виходу	один канал сприйняття інформації – слух неможливість передати складну інформацію можливість переключення з програми на програму обов’язковість адаптації

Газети	оперативність помірна ціна можливість зберігання інформації широка аудиторія можливість орієнтації на певну аудиторію	чорно-біле зображення відсутність гарантії, що текст буде прочитано неможливість контролю щодо місця розташування на газетній полосі газети довго не зберігаються
Журнали	орієнтованість на сегмент можливість збереження інформації можливість кольорового збереження	неоперативність обмежена кількість читачів неможливість контролю місця розташування в журналі відносно висока ціна періодичність
Рекламні щити (bill boards)	відносно невисока ціна (залежно від місця) наочність тривалий термін використання широка аудиторія може стати елементом пейзажу, окрасою	загроза безпеці дорожнього руху мінімальне рекламне звернення ефективне тільки для рекламування вже відомого товару вплив місця розташування
Поштова розсилка (direct mail)	найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент інформативність можливість збереження невисока ціна	“макулатурна” пошта низький рівень зворотного зв’язку

Питання для самоконтролю знань та аналітичного розгляду

1. Охарактеризуйте цілі комунікаційної політики в міжнародному маркетингу.

2. В чому полягає сутність системи маркетингових комунікацій? Перелічити її основні елементи.

3. Яке місце в системі міжнародного маркетингу займають маркетингові комунікації?

4. Описати структуру маркетингових комунікацій. Надати характеристику.

5. Які особливості має міжнародна реклама як елемент системи міжнародних маркетингових комунікацій?

6. Перелічити переваги та недоліки міжнародної реклами.

7. Яким чином організована рекламна справа за кордоном? Особливості її організації.

8. Які види рекламної кампанії на зовнішньому ринку Вам відомі?

9. Як здійснюється проведення міжнародних рекламних кампаній?

10. Для чого підприємство використовує в своїй діяльності такий елемент системи міжнародних маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту?

11. Які заходи стимулювання збуту можна використовувати на закордонному ринку?

12. Що таке "паблік рилейшнз"? В чому полягають його особливості?

13. Які Вам відомі прийоми "паблік рилейшнз"?

14. Які заходи "паблік рилейшнз" можна проводити на закордонному ринку?

15. Надайте стислу характеристику виставкам та ярмаркам як елементам маркетингових комунікацій.

16. Які види виставок та ярмарок Вам відомі?

17. Які етапи процесу організації ярмарок Вам відомі?

Дата добавления: 2014-11-06