Організація системи збуту

Американська компанія - виробник недорогого взуття прийняло рішення про виявлення можливості виходу на індійський ринок. За результатами кабінетних досліджень, з'ясувалося, що в Індії роздрібна торгівля взуттям знаходиться в основному в руках незалежних торговців, яким належить близько 60% роздрібної торгівлі в містах і близько 90% у сільській місцевості. Близько 40% міської торгівлі взуттям здійснюється через магазини різних компаній. Обсяг продажів у сільській місцевості значно нижче через бідність населення. Конкуренція на індійському ринку взуття спостерігається в основному між національними фірмами, причому вони поставляють взуття досить високої якості лише в міські регіони. Роль іноземних фірм на цьому ринку поки не настільки вже помітна, і в цілому по якості взуття американської компанії значно вище, ніж продукція більшості інших фірм.

Вивчаючи можливості транспортування, служба маркетингу прийшла до висновку, що повітряні перевезення через високу вартість фрахту літака значно перевищать продажну ціну взуття, тому переважніше доставка морем - з Нью-Йорка до Бомбея. Через обмеженість обсягу оборотного капіталу у індійських оптовиків доведеться оплачувати транспортування і проводити інвентаризацію товару до надходження його на склад оптовика. Після розміщення на складі індійський оптовий торговець зможе відвантажувати товар іншим незалежним оптовикам чи роздрібним торговцям у міру надходження замовлень. Мережі збуту бомбейських оптовиків покривають велику частину індійського ринку. Продажі здійснюються як іншим оптовикам, так і роздрібним торговцям 15 найбільших міст Індії.

Звичайний магазин у міському регіоні являє собою місце підвищеного інтересу, оскільки у більшості покупців немає можливості добратися до інших магазинів поза місцем їхнього проживання.

Самообслуговування в магазинах використовується рідко. У дрібних магазинах звичайно один службовець очікує покупця, інший виписує рахунок, а третій упаковує товар. Причому останнє не завжди має місце.

Компанія, одержавши ліцензію на експорт в Індію, провела переговори з одним з бомбейських оптовиків. Однак до ухвалення остаточного рішення президент компанії вважає, що необхідно більш детально вивчити всі спірні питання збуту, що можуть виявитися важливими для компанії.

Питання до ситуації:

1. Які типи каналів збуту були обрані фахівцями компанії і чи є цей вибір найкращим?

2. Які характеристики збутової мережі варто було б використовувати при оцінці можливих ділових відносин компанії з бомбейськими оптовиками?

3. Які питання можуть виявитися найбільш складними при керуванні каналами збуту і як ними варто керувати?

Ситуаційна вправа № 11:

Планування та контроль маркетингу фірми "Oscar Ltd."

Фірма "Oscar Ltd." протягом чверті століття відома у Великобританії як виготовлювач високоякісної шкіри, замші, верхнього чоловічого одягу з овчини. Штат компанії складається приблизно з 60 найманих робітників і трьох директорів. Приміщення, у якому розташована фірма, досить старе, орендоване нею з дня заснування. Робоча сила гнучка, а серед директорів лише керуючий директор (г-н Штайн) займає активну позицію в бізнесі.

Поточний асортимент складається з курток і пальто, що нараховує 22 різновиди по стилю. Продуктивність компанії 400-500 виробів у тиждень. Можна було б використовувати додаткові приміщення, машиністів і верстати, щоб підвищити продуктивність до 1000 виробів у тиждень.

Місткість ринку цих товарів оцінювалася у Великобританії в 80-і роки в 1,5 млн. фунтів стерлінгів. Однак з 1985 р. ринок помітно скоротився під впливом інфляції, малі підприємства взагалі припинили торгівлю.

Виробничий перепис показав, що 25% випуску продукції приходиться на 6 фірм із числом працюючих 1200 чол. 20% усього промислового виробництва приходиться на 1000 невеликих компаній (до 100 працюючих). На незалежні магазини чоловічого одягу приходиться 23% продажу курток і 30% - пальто. Численні кравці займають відповідно 15 і 22% ринку, а фірмові магазини, як правило, відповідно — 12 і 13%.

Збут компанії "Oscar Ltd." традиційно здійснювався через агентів, що рік від року змінювалися. Однак у 1980-1985 р. виробництво фірми перейшло значною мірою під опіку "Luxury", що має роздрібну мережу магазинів у багатьох країнах Європи. У 1984-1985 р. на цю фірму приходилося 93% оптових продажів. До цього часу у фірми "Oscar Ltd." залишалася лише одна агентська угода. Але в 1986 р. внаслідок несприятливої ситуації на ринку "Luxury" значно скоротив кількість контрактів (до 25% у порівнянні з попереднім роком). Керівництво фірми "Oscar Ltd." змушене було прийняти рішення про перехід на два робітникових дня в тиждень. Ділові відносини з "Luxury" ускладнилися, і хоча трохи зросло число контрактів з нею, фірма "Oscar Ltd" мала всього 10% чистого доходу. Г-н Штайн підозрює, що "Luxury" використовує "Oscar Ltd." як замінювач постачальника дешевого одягу з Кореї і Тайваню. До того ж у торгівлі ходять слухи, що деякі покупці повертають шкіряні вироби цих виготовлювачів зі скаргами на низьку якість пошиття і забарвлення.

У 1984 р. між "Oscar Ltd." і "Luxury" була підписана угода про продаж одягу через мережу магазинів у Бельгії, Німеччині і Франції. Спочатку замовлення зросли до значного рівня, але поступово вони скорочувалися без яких-небудь пояснень. У 1986 р. фірма "Oscar Ltd." почала спробу експорту продукції через європейського агента у Швецію і Норвегію, але зазнала невдачі. З 1985 р. "Oscar Ltd." торгує такою кількістю товару, що веде до її руйнування. Заборгованість фірми банку досягла 50 000 фунтів стерлінгів, розміри кредитів з боку постачальників зменшуються.

Службовці банку попросили про зустріч з г-ном Штайном для обговорення ситуації з заборгованістю і подальшими перспективами розвитку компанії, а також перегляду оренди нерухомості на новий термін. Г-н Штайн у розпачі подзвонив у консалтингову маркетингову службу і попросив поради.

Питання до ситуації:

1. Наведіть аналіз факторів зовнішнього середовища, що впливають на бізнес фірми "Oscar Ltd.".

2. Виявіть й обґрунтуйте основні маркетингові цілі як стратегічного (на 5 років), так і тактичного характеру.

3. Порекомендуйте можливі шляхи по збільшенню обсягів продажу найближчим часом у рамках існуючого виробництва компанії і фінансових обмежень.

Дата добавления: 2014-11-06