Chrysler PT Cruiser

Skoda SuperB

Класс: седан сегмента D, несет в себе черты дизайна и название боль­шой 6-цилиндровой Шкоды 30-х гг.

Основные рынки: Европа, Китай.

Конкуренты: VW Passat, Citroen C5 и др.

Классификация моделей: совпадает только название, остальные элементы одинаковы с классификацией других «Шкод».

Уровень продаж: 70-100 тыс. в год.

Стоимость в Европе: от 18 до 36 тыс. евро.

Принадлежит VW Group.

5. Появление модели в ретростиле (Chrysler PT Cruiser). При этом не копируется конкретная модель. Создатели стремятся передать дух прошедших времен, общее ощущение стиля жизни, времени, создать ностальгический образ. Эту технологию вряд ли можно назвать воз­рождением марки, модели. Это, по сути, создание новой модели.

Класс: нечто среднее между хэтчбэком и УПВ (универсалом повы­шенной вместимости), очень популярный по обе стороны океана авто­мобиль в стиле дредноутов 30-х гг.

Основные рынки: США и Европа.

Конкуренты: как VW New Beetle, так и европейские минивены; ожи­дается появление конкурента от Chevrolet.

Классификация моделей: предшественников нет. Chrysler PT Cruiser значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транспорт». Спортверсия — Street Cruiser.

Уровень продаж: около 310 тыс. в год.

Стоимость в Европе: 19-30 тыс. евро.

Принадлежит DaimlerChrysler.

Технологии брендинга____________________________________________ 74

Возрождение автомобильных марок и моделей как технология брен­динга стало весьма популярно в последнее время. Чем это обусловле­но? В первую очередь, экономическими причинами. Ведь создать но­вую марку или модель значительно дороже, чем возродить старую с ее известностью, потенциалом, образом, традициями. Рассмотрим под­робнее те преимущества, которые дает «технология римейка».

1) возможность закрепиться в новом секторе рынка, выпуская авто­
мобили под торговой маркой, принадлежащей концерну. К при­
меру, BMW достаточно долго хотел закрепиться в секторе ком­
пактных, но престижных машин. Под маркой «BMW» выпуск
был невозможен, это могло повредить репутации производителя
дорогих автомобилей со спортивной ноткой. «Mini» идеально по­
дошел для этой цели;

2) резкое уменьшение расходов на рекламу. Такие легенды, как
«Bentley», принадлежащий VW, не нуждаются в особой рекламе,
у целевой аудитории уже есть мнение по этому поводу;

3) такой автомобиль может выступать флагманом модельного ряда,
повышая имидж остальных автомобилей концерна. К примеру,
«Maybach» — флагман концерна Daimler Chrysler,

4) заметно большая прибыль с каждой проданной единицы. С авто­
мобилей сегмента «С» прибыль примерно в $1000 с автомобиля
считается нормальной, в то время как с нового «Bentley GT», ко­
торый дебютировал в 2002 г. в Париже, прибыль составит около
50 тыс. евро с автомобиля, благодаря вышеперечисленным при­
чинам и широкой унификации;

5) использование производственных мощностей и научно-техниче­
ского потенциала приобретенного бренда;

6) избавление от внутренней конкуренции между моделями смеж­
ных классов одного производителя;

7) возможность наладить выпуск аксессуаров и сувениров, популяр­
ных у детей и являющихся дополнительной рекламой.

Все эти факторы позволяют взглянуть на возрождение торговых ма­рок как на выгодное предприятие, однако на практике не все так просто.

Самой показательной является история «VW New Beetle». Модель появилась в конце 1997 г. и дебютировала на Детройтском автосалоне 1998 г. «VW New Beetle» был вариацией на тему «Kafer», популярной малолитражки, созданной знаменитым конструктором Фердинандом Порше и ставшей одним из самых популярных в мире автомобилей (больше выпущено только «VW Golf» и «Toyota Corolla»).

Примечательно, что автомобиль смог пробиться на американский рынок без адаптации, только благодаря великолепной рекламе и удач­но сложившейся конъюнктуре.

Рекламная кампания «VW New Beetle» во многом повторяла стиль рекламы «Kafer». Однако на первый план в то время была выдвинута экономичность, дешевизна, компактность и т. п. А основа образа «VW New Beetle» — ностальгия. Были созданы, казалось бы, неплохие сло­ганы, вроде «Мотор теперь спереди, а душа все там же». Как известно, это был первый пример, когда в основу позиционирования была зало­жена ностальгия по 60-м, а вся кампания была рассчитана на самую платежеспособную часть населения Америки.

Но «Жук» «не прошел». В Европе машину не приняли. Продажи в США — основном рынке — в 2000 г. составили 81 тыс. машин, а в 2001 г. — всего лишь 65 тыс, что очень мало, по сравнению с предшественником, и является очень скромной цифрой для американского рынка. Спасти положение призван кабриолет — «VW New Beetle Convertible».

В чем же кроются причины неудачи первого римейка?

1. «New Beetle» не подходит по ряду причин для европейского рын­ка. По мнению одного из европейских журналов, «New Beetle — просто игрушка и ничего более». Настоящие фанаты могут купить старый

Технологии брендинга____________________________________________ 73

«Жук» бразильского производства. «Синтетический» дизайн кузова и обыденный интерьер отпугивают многих покупателей-европейцев.

2. «New Beetle» построен на платформе, на которой построены 7 ав­
томобилей концерна («VW Golf», «Skoda Octavia», «Seat Toledo» и
др.). Именно поэтому не удалось добиться хороших ходовых качеств.

3. Тема ностальгии, доминирующая в рекламе, к сожалению, не понра­
вилась целевой аудитории, New Beetle непрактичен и не соответствует
сложившемуся представлению о том времени, он современен и холоден.

4. В конце концов, машина оказалась очень дорогой: в Америке за
эту цену можно купить, например, седан «Honda Accord», в Европе —
очень хорошо оснащенный «VW Passat».

Все эти ошибки были учтены ведущими производителями. Можно выделить некоторые общие приемы, применяемые последователями идеи римейка:

1) яркая рекламная кампания;

2) позиционирование на молодежь;

3) полностью самобытные интерьер и внешность автомобиля;

4) разнообразие версий, включая отклонения от прообраза (к при­
меру, на базе «Mini» будут построены кабриолет, универсал и
даже пикап);

5) обязательное упоминание о корнях автомобиля, средства, направ­
ленные на создание чувства гордости у людей, которые ездят на
возрожденном автомобиле;

6) участие знаменитостей в рекламной кампании (Madonna в рекла­
ме «Mini», Kyhe Minogue в рекламе «Ford StreetKa»). это способ­
ствует созданию четко сложившегося имиджа;

7) упор на ходовые качества, это позволяет добиться одобрения
журналистов, машина больше понравится активным водителям;

8) создание особого стиля жизни владельцев римейков: выпуск ав­
томобиля сопровождается производством сопутствующих эле­
ментов — музыки, одежды, еды, сувениров, созданием клубов, об­
ществ, возможностью особого отдыха и т. д.;

9) создание особого образа автомобиля. Так, например, у «Mini»
«внеклассовый образ». Не в техническом смысле. Здесь все впол­
не определенно — автомобиль принадлежит к В-классу. В соци­
альном. На «Mini» ездили члены королевской семьи, Beatles, ак­
теры Питер Устинов, Шарль Азнавур, Бельмондо. Интересно, что
у Энцо Феррари было три автомобиля «Mini»;

10) участие в модных кинофильмах — product placement.

Нам кажется, что идея возрождения марки может работать не толь­ко в категории «автомобили» и не только на международном рынке. На региональном рынке эта идея может реализоваться в возрождении названий магазинов, производственных предприятий — как дореволю­ционных, так и советского периода, а также марок товаров. Примеры работы этой технологии представлены на современном рынке. Вспом­ним хотя бы ростовский магазин «Три поросенка», конфеты «Красная Шапочка», «Гулливер». Но римейки марок не всегда сопровождаются правильным позиционированием, ценовой политикой и рекламным сопровождением. Рассмотренные в статье технологии брендинга «ста­рых» марок автомобилей могут послужить моделью и для других то­варных категорий.

Подведем некоторые итоги. В рамках представленного исследова­ния были описаны некоторые технологии брендинга — номинация и римейк. Исследование показало, что эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в про­движении марок разных товарных категорий.

Глава V

Дата добавления: 2014-11-07