Рекламный заголовок 2 страница

Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использованием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?». Такой заго­ловок способен заинтриговать и заставить прочитать всю рекламу до конца. «Как найти время в Интернете — для себя». Человеку, работаю­щему с Интернетом, будет интересна такая информация.

Очень популярны заголовки, сулящие выгоду: «Сезон скидок от­крыт!», «Майское снижение тарифов!», «При покупке любого товара "Addidas" — подарок!». Такие заголовки применяются при рекламе до­рогостоящих товаров и фирменных магазинов.

Для оживления товара на рынке проводятся конкурсы и лотереи: О них сообщается в заголовках. «Приз за постоянство!», «Внимание, конкурс!».

Заголовки со словами, выражающими положительные эмоции, созда­ют вокруг рекламируемого товара положительную атмосферу. Дальней­ший текст читается уже под воздействием такого заголовка: «Красивая

88____________________________________________________ Глава V

работа», «Хорошо! Межгорода много и не дорого!», «Везет же людям!». В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффектив­но применение товара: «Старик Хоттабыч у Вас дома!».

Заголовок может быть аллюзией, т. е. перефразированием извест-> ных поговорок, афоризмов, высказываний: «Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!», «Лучше гор могут быть только окна по тех­нологии КВЕ».

В заголовке-отрицании в первой части приводится утверждение, а во второй оно отрицается: «Снова ехать с женой на рынок... А может не стоит?». Заголовок может содержать обращение к конкретной груп­пе — «Милые женщины», а также риторический вопрос: «Время пере­мен?».

В заголовках применяются сегментированные конструкции. В пер­вой части предмет называется, а во второй поясняется, либо называет­ся иначе. «Косметика "Green Mama" — в чем уникальность?». Заголо­вок может быть парадоксом. Это столкновение противоположностей, сочетание несочетаемого: «Холод на любой вкус!»

В заголовках может быть использовано название марки или брэнда: «БиЛайн — пространство цифровых технологий».

Еще один прием — анафора или эпифора. Это использование повто­ра одинаковых частей слова, букв в начале или в конце: «Свобода в движении... радость в общении!».

Часто в заголовках используют антитезу. Этот прием основан на со­поставлении противоположных идей или понятий: «Свежее решение для жаркого лета!». С помощью такого контраста ярче выражается пре­имущество товара. «Одинаковые возможности... отличие в цене!» — тот же прием.

На выбор языковых средств в заголовках оказывает влияние страте­гия рекламной кампании [32].

Реалистическая стратегия, основанная на реальных качествах това­ра, может быть родовой, стратегией преимущества, позиционировани­ем и уникальным торговым предложением (УТП).

В рамках реалистической стратегии, заголовки чаще содержат на­звание торговой марки или товарной категории. Так как эта стратегия основана на реальных качествах товара, то они должны быть перечис­лены в основном рекламном тексте. Задача рекламиста состоит в том, чтобы такой текст был прочитан, следовательно, заголовок должен привлекать внимание. Именно поэтому в рекламных объявлениях, от­носящихся к данной категории, чаще встречаются заголовки с языко-

Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 89

вой игрой и различными приемами манипулирования. Под таким за­головком следует длинный рекламный текст с перечислением досто­инств товара, его отличиями от других товаров или выгод от покупки. Иллюстрация здесь необязательна, и если она присутствует, то явля­ется лишь дополнением к заголовку.

Родовая стратегия — это прямолинейное утверждение о товаре без сравнения его с другими товарами-конкурентами. Заголовок в рамках этого вида стратегии четко и сразу указывает на преимущество товара. «Кондиционеры LG. Мгновенная прохлада». Стратегия преимуще­ства — это утверждение превосходства товара над конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера, оно указыва­ет часто просто на улучшенное качество. «Одинаковые возможности — различие в цене!». Заголовок в таких рекламных текстах обычно по­строен с использованием ярких сравнений.

Уникальное торговое предложение — уникальность не обязательно товара, но уникальность утверждения о товаре (форма). Здесь очень важно, чтобы рекламист мог удивить. Нужно учитывать и теорию ког-. нитивного диссонанса, которая утверждает, что информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. В таком случае он либо проигнорирует новую инфор­мацию, либо отвергнет ее, либо объединит новую информацию со ста­рыми знаниями. Последнего и добивается реклама.

В этой стратегии важны риторические приемы подачи информации. Очень важен прием контраста, выступающий в трех видах:

1) прием замены отрицательных свойств на положительные: «По-
прежнему платите за звонки? Новый тариф БиЛайн...»;

2) прием усиления положительных свойств: «Не просто чисто — бе­
зупречно чисто!»;

3) прием использования названия товарной категории. Очень важ­
на краткость формулировки. Фраза должна запоминаться бук­
вально: «"Крепе" держит крепко!».

Стратегия позиционирования — определение наиболее выгодной по­зиции для товара в ряду конкурирующих. Цель позиционирования — товар не должен смешиваться с другим подобным: «Просто "Биттнер"».

Реалистической стратегии противостоит проекционная, которая ока­зывает воздействие на эмоции. В такой рекламе особое значение прида­ется изображению. Оно работает во взаимодействии с заголовком. Про­екционная стратегия, как и реалистическая (рациональная), выступает; в различных видах: стратегия «Имидж марки» рассчитана на психоло-'>

90____________________________________________________ Глава V

гическую дифференциацию людей. Товар становится символом опреде­ленного психологического типа человека. Реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара свою индивидуальность: «Ваша кожа нежнее шелка — Nivea». Стратегия «резонанс» — это попытка про­будить личный опыт потребителя: «Лучше пейджера, дешевле телефо­на». И наконец — аффективная стратегия. Такая реклама просто развле­кает потребителя: «Женское счастье — в ванной с милым рядом».

Лингвистический анализ заголовков, предлагаемый в представлен­ной ниже таблице, помогает выявить частотность определенных струк­тур, что поможет копирайтеру в практической работе (см. табл.).

Преобладание восклицательных предложений говорит о том, что в большинстве своем рекламные заголовки носят побудительный харак­тер, что и является целью любой рекламы. К сожалению, крайне мало вопросительных предложений в заголовках, хотя они оригинальны и вызывают любопытство. Изобразительные средства в заголовках ис­пользуются достаточно широко. Представлены практически все сти­листические фигуры и тропы. И это не удивительно, богатство русско­го языка позволяет делать это с легкостью, поскольку метафорами пронизана наша обычная речь.

Пользуются популярностью аллюзии. Они придают заголовку ори­гинальность и превращают его в шутку. В заголовках встречаются эпи­теты. Они не отличаются оригинальностью и работают только во взаи­модействии с иллюстрацией.

Другие средства используются не так часто. Это относится к таким тропам, как олицетворение, аллегория, сравнение и синекдоха. Перму-тация, градация и парцелляция не встречаются совсем, хотя являются очень оригинальными. Редко встречаются вопросно-ответные и сег­ментированные конструкции. Заголовки с этими фигурами ценны тем, что они не только привлекают внимание к объявлению, но сразу вво­дят покупателя в курс дела.

Анализ языкового материала в фонетическом аспекте подтверждает, что удачное сочетание звуков усиливает побудительное значение пред­ложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определен­ную ауру вокруг товара, характеризуют сто. Обилие твердых согласных делают товар мужественным, серьезным, надежным (реклама банков, техники). Если же реклама нацелена на женскую аудиторию (в основ­ном это реклама одежды и косметики), то здесь приветствуется исполь­зование мягких согласных, шипящих и гласных звуков. Особое внима­ние фонетике должно уделяться в коротких (не более трех слов) заголовках. Это обеспечивает им благозвучность и запоминание.

Таблица. Лингвистический анализ заголовков

тз

CD

Заголовки	Фонетический аспект	Синтаксический аспект	Изобрази­тельно-выразитель­ные средства
но структуре	по цели высказывания
Почувствуй вкус Востока!	[в] [с] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	метафора
Безупречный подарок!		простое, односоставн.	восклицат.	эпитет
«Старик Хоттабыч» у Вас дома!		простое, двусостав.	восклицат.	олицетворение
На Западе хорошо? А на Западном лучше!	[з] аллитерация	1) простое, односост. 2) простое, односост.	1) вопросит. 2) восклицат.	вопросно-ответная конструкция
Царство окон.	[а] ассонанс	прос гое, односост.	повествоват.	метафора
Свобода в движении — радость в общении!	[ии] ассонанс	простое, двусостав.	восклицат.	эпифора
На кухне тоже есть место отдыху!		простое, двусостав.	восклицат.	ирония
Красивая работа.		простое, односостав.	повествоват.	эпитет
«Миртикам» — помоги своим глазам!	[м] аллитерация	простое, односоставное.	восклицат.	олицетворение
Хорошо! Межгорода много и недорого.	[г, р, ж] аллитерация	простое, односоставное	восклицат.	аллюзия
Счастье в белом.		простое, односостав.	повествоват.	метафора
«Телфаст» аллергии шанса не даст!	[т, с] аллитерация	простое, двусостав.	восклицат.	олицетворение

	__________ Продолжение табл.
Заголовки	Фонетический аспект	Синтаксический аспект по cipyKiype	Синтаксический аспект по цели высказывания	Изобрази-тельно-выразитель-
Лучше пейджера, дешевле телефона.	[ж, ш] аллитерация	простое, односостав.	повествоват.	сравнение
Включи весь мир!	[в] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	гипербола
Войди во вкус!	[в] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	метафора
Великая мебель Испании!	[ая] [ии] ассонанс	простое, односостав.	восклицат.	гипербола,
Игрушки и книжки для Вашей малышки	[ш, ж] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	эпифора
Женское счастье — в ванной с милым рядом.		простое, двусостав.	повествоват.	аллюзия
Просто «Биттнер».	[т, р] аллитерация	простое, односостав	повесгвоват.
В желудке все спокойно.		простое, односостав.	повествоват.	аллюзия
Начнем ремонт с окон!		простое, односостав.	восклицат.	призыв к
Береги капусту!		ipocToe, односостав.	восклицат.	ирония
Везет же людям!		простое, односостав.	восклицат.	ирония
В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес ближайшего ка*е		сложное	повествоват.	сегментирован­ная конструкция
Дарит радость пробуждения каждое утро!	р, жд] аллитерация	простое, двусосгаа	восклицат.	гипербола
.. И моя кожа нежнее шелка!	и-о-л-о-е] ассонанс	простое, двусосгаа	восклицат.	сравнение

Свежее решения для жаркого лета!	ж, ш] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	антитеза
Зимний отдых — в горах, а чемоданы в салоне «Кенгуру»		сложное	повествоват.	сегмент, конструкции
Совершенство нового века — абсолютное качество!	ш,ч] аллитерация	простое, дву состав.	восклицат.	эпитет
rle читайте ^то объявление, если вы любите ходить по рынку в мороз.		сложное	повествоват.	отрицание, ирония
Свежий взгляд на Ваши продукты.	^ж] аллитерация	простое, односостав.	повествоват.	метафорический эпитет
Надо делать запасы?		простое, односостав.	вопросительное	риторический вопрос
Очень сжатый воздух.	[ж] аллитерация	простое, односостав.	повествоват.	метафора
Весеннее безумие!	[се] [и-е] ассонанс	простое, односостав.	восклицат.	ирония, парадокс
Когда мебель — искусство-		простое, двусостав (придаточное без главного)	повествоват.	метафора
Плазма домашнего очага.		простое, односостав.	повествоват.	когнитивный диссонанс
Открывайте окна, раздвигайте двери.	[р,д] аллитерация	простое, односоставное	повествоват.	призыв к действию
Роскошные евроокна!		простое, односостав.	восклицаг.	эпитет
Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ.		простое, двусостав.	повествоват.	аллюзия

Продолжение табл.

Заголовки	Фонетический аспект	Синтаксический аспект по структуре	Синтаксический аспект по цели высказывания	Изобрази-тельно-выразитель-
Красота без жертв	[р,т] аллитерация	простое, односостав.	повествоват.	аллюзия
Холодильники, покорившие мир!		простое, односостав.	восклицат.	гипербола
Пришел, увидел, подключился!		простое,	восклицат.	аллюзия
Повседневная гармония.		простое, односостав.	повествоват.
Одинаковые возможности, отличие в цене!		сложное, из двух дносоставных	восклицат.	антитеза
Снова ехать с женой на рынок... А может не стоит?		1) прост., односостав. 2) прост., односостав.	повествоват. вопросительное	ирония
Добавь блеска!	[б] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	переносное
Милый, а жалюзи?	[и] ассонанс	простое, односостав.	вопросительное	обращение
Выбираете компьютер? Выбирайте «Санрайз»!	[р] аллитерация	1) простое, односостав.	вопросительное	анафора
10 потрясающих серий: подробности смакует вся стпана	[с, т] аллитерация	сложное	повествоват.	метафора
Смотри вперед — 2002!	р] аллитерация	сложное	восклицат.	метафора
Неожиданное открытие!	о-е] [и-е] ассонанс	простое, односостав.	восклицат.
Приз за постоянство.	п] аллитерация	простое, односостав.	повествоват.	парадокс

Когда есть выбор — есть успех.		сложное	повествовательное	анафора
Шикарный выбор итальянской мебели!		простое, односостав.	восклицательное	эпитет
Устали от скрипа?	[с] аллитерация	простое, односостав.	вопросительное	ирония
Темп — лучший компьютер года!		простое, двусостав.	восклицательное	гипербола
Мебель от А до Я.		простое, односостав.	повествовательное	метафора
Обувь для жизни.		простое, односостав.	повествовательное	парадокс
Милые женщины!	[ые] ассонанс	простое, односостав.	восклицательное	риторическое обращение
Подарите себе много времени!		простое,	восклицательное	метафора
Новый салон, новая экспозиция, новая мебель!		простое, односостав.	восклицательное	анафора
Доктор «Айболит» в Вашей		простое, двусостав.	повествовательное	метафора
Как использовать бесплатные разговор и пейджер в телефоне на благо Вашей семьи?		простое, односостав.	вопросительное	риторический вопрос
Попробуй настоящий SMS!	[с] аллитерация	простое, односостав.	восклицательное	метонимия
Межгород на развес.		простое, односостав.	повествовательное	метафора
Отличное качество, отличная цена!	[ч] аллитерация	простое, односостав.	восклицательное	анафора, многозначность
Ваша кожа дышит.	[ш, ж] аллитерация	простое, двусостав.	повествовательное	олицетвор.
Безупречный подарок, безупречная покупка!		простое, односостав.	восклицательное	анафора, эпитет

Окончание табл.

Заголовки	Фонетический аспект	Синтаксический аспект по структуре	Синтаксический аспект по цели высказывания	Изобрази-тельно-выразитель-ные средства
Что такое вкуснофон?		простое, односостав.	вопросительное	неологизм, риторический
Волшебный остров.		простое, односостав.	повествоват.	эпитет,
Совершенно конкретное качество!	[к, н] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	эпитет, неожиданное
ПоТолковый выбор		простое, односостав.	повествоват.	каламбур
Комплект Би+GSM подходит всем!		простое, двусостав.	восклицат.	рифма
Настоящая мебель для ванной комнаты^1		простое, односостав.	восклицат.	эпитет
Окна, из которых не дует	к] аллитерация	сложное	повествоват.	отрицание
Все для отделки? Выбор простой — это компания «Ростехнострой»!	[с, т, р] аллитерация	1) простое, односоставное, 2) двусоставное	1) вопросит.; 2) восклицат.	вопросно-ответная
Настоящие ролики -лучший подарок для Вашего ребенка^1		простое, двусостав.	восклицат.	эпитет
Когда простуда берет за горло	г,р] аллитерация	простое, двусостав., придаточное без	повествоват.	метафора
«Кальцемин» — моя опора	о-а] ассонанс	простое, двусостав.	повествоват.	метафора

Заведи себе компьютер!		простое, односостав.	восклицат.	парадокс
«Фея для Золушки».	[е-я] ассонанс	простое, односостав.	повествоват.	синекдоха
Оставайтесь собранными!		простое, односостав.	восклицат.	обращение имплицитное
Связь сближает.	[с] аллитерация	простое, двусостав.	повествоват.	ирония, аллюзия
Окна навсегда		простое, односостав.	повествоват.	гипербола
Нобелевские окна		простое, односостав.	повествоват.	метафора
Косметический рай от «Нимфы»		простое, односостав.	повествоват.	аллегория
Любой кашель не страшен!	[ш] аллитерация	простое, двусостав.	восклицат.	эпифора
Доктор Ваших волос!		простое, односостав.	восклицат.	метафора
Скромное обаяние русской природы	[о-е] [и-е] ассонанс	простое, односостав.	повествоват.	аллегория
Холод на любой вкус!		простое, односостав.	восклицат.	парадокс
Лучшие европейские телевизоры по лучшей цене!	[ч,ш] аллитерация	простое, двусостав.	восклицат.	анафора
Время перемен?	[р] аллитерация	простое, односостав.	вопросительное	риторический вопрос
Твой КОМПаньон!		простое, односостав.	восклицат.	каламбур
Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!	[ш] аллитерация	1) простое, односост.; 2) простое, односост.	1) вопросит.; 2) восклицат.	аллюзия
Мужчина! Собери себе машину!	[ж, ш] аллитерация	простое, односостав.	восклицат.	ирония
Крепе держит крепко!	[р] аллитерация	простое, двусостав.	восклицат.	анафора

98______________________________________________ Глава V

Литература

1. Арутюнова Н. Д. Типы языковых значений. Оценка, событие, факт. М., 1988.

2. Баранов А. Н. Что нас убеждает? М., 1990.

3. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

4. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М., 1997. j

5. ВикептъевИ. Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рек­
ламистов. Новосибирск, 1993.

6. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. СПб., 1995.

7. Винокур Г. О. Филологические исследования. М., 1990.;

8. Власова Н. М. Рекламный конструктор. СПб.,1998

9. Выготский С. Л. Мышление и речь. М., 1996.;

10. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и реко­
мендации. М., 1994.

11. Голуб И. Б., РоэенталъД. Э. Секреты хорошей речи. М., 1993. С. 5.

12. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга­
низация рекламной деятельности. М., 1996.

13. Деля Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Перев. с польского. Мн., 1996.

14. Жельвис В. И. Эмотивный аспект речи. Психолннгвистическая интер­
претация речевого воздействия. Ярославль, 1990.

15. Залевская А. А. Слово в лексиконе человека//Психолингвистическое
исследование. Воронеж, 1990.

16. ИвинА. А. Основы теории аргументации. М., 1997.

17. Имшенецкая И. Типология жанров печатной рекламы. М.: Лаборатория
рекламы, 2003.

18. Карасик В. И. Язык социального статуса. М., 1992.

19. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.

20. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. М.,
1989.

21. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998. С. 40.

22. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы/Перев. с болг. М., 1995.

23. Кеворков В, В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996.

24. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой
практикой масс-медиа. М., 1994.

25. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей
рекламных текстов. М.: МГУ, 1997.

26. Кромптон А. Мастерская рекламного текста/Перев. с англ. Тольятти,
1997. С. 15.

27. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.

28. Литвинова А. В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы на­
чинается со слогана. М., 1997.

Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале___________________________ 99

29. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуника­
ции. М., 1986.

30. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2002.

31. Отлей Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

32. Пироюва Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиоти­
ка и лингвистика. М., 2000. С. 80.

33. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти удачное ре­
шение//Аналитический банковский журнал. 1997. № 5.

34. Пирогова Ю. К. Речевое воздействие в рекламе. М., 1996.

35. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь. 1998.
№5.

36. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

37. Реформатский А. А. Введение в языкознание. М., 1998.

38. РивзР. Реальность в рекламе. М., 1992.

39. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. "*

40. Русский ассоциативный словарь. М., 1994.

41. РозенталъД. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1984.

42. Словарь образных выражений русского языка. М., 1995. I

43. Соломоник А. Язык как знаковая система. М., 1992.

44. Таранов П. С. Приемы влияния на людей. М., 1997.

45. Хазагеров Т. Г., Ширина Л. Г. Общая риторика: Курс лекций и словарь
риторических фигур. Ростов-н/Д, 2001.

Глава VI

Дата добавления: 2014-11-07