Голос в рекламе

Неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы является голос. В телевизионной рекламе роль его может быть относительно невелика и сводиться к произнесению слогана, радио же реклама без голоса немыслима.

Какими качествами и характеристиками обладает человеческий го­лос и важны ли они для эффективности рекламы — на эти вопросы попытаемся ответить.

Голос обладает разными свойствами. Одни из них называют встро­енными, т. е. такими, которые исконно присущи данному носителю голоса и определены его физиологическими особенностями. К ним от­носятся регистр — высота звучания и тембр — окраска звучания. Для того чтобы уяснить, могут ли эти свойства голоса быть значимыми для рекламного сообщения, необходимо указать, какого рода информацию они несут потребителю.

Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлеж­ность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориента­ции. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (это реклама, характеризующая, например, автомобили, смазочные масла, технический инструментарий, мужскую парфюме­рию и др.), авторитетностью будет обладать мужской голос.

Есть сугубо женские товары, это, например, парфюмерия, пампер­сы, предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании таких реклам используются, разумеется, женские голоса. Однако примечательно, что «в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Ха­рактерно также, что женские колготки "ОМСА" рекламирует мужчи­на. Пресуппозиция здесь очевидна: парфюмерия и колготки связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь явля­ется значимым» [20]. «Бесполые» товары (еда, туристские услуги, го-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 137

стиничный сервис, лекарства и др.) могут рекламироваться как муж­ским, так и женским голосом. Однако при попеременном их участии последнее слово, как правило, принадлежит мужчине.

Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловлено не только тем, что регистр характеризует половую принадлежность. Вспомним, что как женские, так и мужские голоса бывают разными по высотному расположению. В музыкальной практике женские голоса разделяют на колоратурное сопрано — высокий регистр, сопрано — средний регистр и альт (или меццо-сопрано) — низкий регистр, а мужские на бас, бари­тон и тенор. Эти регистровые зоны, связанные с полом диктора, по-разному оцениваются в рекламе. Можно выделить предпочтительные регистровые зоны. Исследователь указывает, что в наибольшей цене низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 150 до 50 Гц) — низкий баритон или бас. «Особенно внушительно звучит специфиче­ский вариант такого голоса, обусловленный, по-видимому, особой по­становкой гортани (типа "левитановского" голоса). Показательно час­тое использование сверхнизкого голоса в слоганах». В качестве примера автор приводит озвучивание фрагмента фразы «...удерживает ее внутри», где движение тона осуществляется с 115 до 65 Гц, еще ниже (до 40 Гц) тон падает во фразе «Новейшие технологии».

В основе приоритета низкого голоса лежит психологический атавизм: как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. «Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой об­щественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ель­цин, Примаков, Лебедь). Не является случайным и использование дик­торов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса» [20].

Итак, низкие мужские голоса обладают качеством особой внуши­тельности, авторитетности. Достаточно часто используются в рекламе и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не при­меняются высокие мужские голоса. Вероятно, они отвергаются (осоз­нанно или интуитивно?) как легковесные.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность здесь зависит не столько от высотного рас­положения, сколь от окраски (звонкий мелодичный или низкий барха­тистый и т. д.) и интонации.

Тембр (окраска звука), в совокупности с регистром, несет информа­цию о возрасте. В процентном отношении, конечно же, в рекламных

138___________________________________________________ Глава VI

роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров ис­пользование пожилого голоса было бы неуместным. Напротив, в рек­ламе хозяйственных товаров, лекарственных средств, связанных с воз­растными заболеваниями, или традиционных продуктов питания немолодой голос звучит более убедительно: умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. «Некоторые ролики прямо по­строены на исправлении ошибки младшего члена семьи (молодо-зеле­но) старшим» [20].

Особо выделим регистрово-тембральные качества детских голосов. Известно, что образы детей — одни из самых эффективных по силе воздействия. Это относится и к детским голосам. Объединение в од­ной рекламе разновозрастных голосовых тембров имеет конкретную смысловую нагрузку — востребованность рекламируемого блага все­ми без исключения, его особую важность, необходимость.

Перейдем к рассмотрению контролируемых свойств голоса, т. е. тех свойств, которые могут быть привнесены говорящим в процессе озву­чивания текста. Первое из контролируемых свойств — артикуляция (в переводе с латинского articulaze — членораздельно выговаривать), в лингвистике — работа органов речи (губ, языка, мягкого нёба, голо­совых связок), необходимая для произнесения какого-либо звука речи. При озвучивании рекламы артикуляция очень важна. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимает­ся слухом. Во-вторых, необходимо знать, что фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом [17J. Фоне­тическое значение гласных и согласных (например динамика и реши­тельность «Р», легкость, нежность, полетность «Л>> и «Н», устойчи­вость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное опытным копирайтером в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важ­ный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности.

Однако есть и обратная сторона: четкость должна обязательно со­провождаться естественностью. Так Вальтер Шенерт в книге «Гряду­щая реклама. 199 правил и приемов достижения успеха» пишет по это­му поводу:

«От многих диалогов в радиорекламе так и веет клинически сте­рильной атмосферой студии:

Диктор А произносит свою фразу. Точка.

Диктор Б произносит свою фразу. Точка.

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 139

Диктор А произносит свою фразу. Точка.

И так далее.

Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу [40]. Лишь в некоторых случаях необходимо, чтоб артикуляция была утрирована. Это связано или со стремлением показаться «новыми», или с попытка­ми акустического украшательства, или с желанием выделить какие-либо фразы текста. Так, Вальтер Шенерт считает, что «утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности».

Другое контролируемое свойство речи — темп. Скорость произнесе­ния речи — регулируемый параметр. Нередко рекламодатель озабочен задачей в минимум времени вложить максимальный объем информа­ции. Выгодное на первый взгляд ускорение темпа (обыгрываемое часто как проявление переполняющего говорящего желания скорее донести радостную весть о наличии и качестве услуг и товаров) в большинстве случаев отрицательно сказывается на эффективности рекламы.

Здесь есть, конечно же, место иронии, столь явно выраженной в сло­вах О. Феофанова: «Рекламная информация, которую дают наши цен­тральные (впрочем и иные коммерческие) радиостанции, может до­браться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафикси­ровать интересующий адрес и телефон почти невозможно: диктор то­ропится то ли на свидание, то ли в кассу, а если и повторяет номер те­лефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка» [38].

При выборе темпа необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должно прихо­диться на паузы. Кроме того, темп речи, в совокупности с другими свойствами голоса, способен придавать определенный смысловой от­тенок звучащему тексту. Например, ускорение — ощущение спешки, замедление — особая весомость слов и т. д.

К контролируемым свойствам голоса относятся также фонации (от франц. phonation — произнесение звуков речи). По определению С. Код-засова, фонации «иконически отражают эмоции и установки говоряще­го». Как наиболее употребимую в рекламе автор выделяет фонацию придыхания, которая «в общем случае маркирует высокую степень как положительного, так и отрицательного аффекта» [20]. «Расслаблен­ный» голос — фонация, часто используемая в рекламе женских товаров («Тефаль — ты всегда думаешь о нас»), выполняет функцию психоло-

140___________________________________________________ Глава VI

гического «поглаживания». В рекламе товаров мужской ориентации не­редко используется «напряженный» голос («Цени "Момент"!» или «Будь в форме!» — реклама ««Рибок»), ассоциирующийся с силой, му­жественностью, независимостью. Своеобразную альтернативную пару составляют приглушенная фонация, используемая в сообщениях дове­рительного характера (реклама «Coca-Cola light» — «Смотри на жизнь легко»), и фонация «к р и к», имитирующая крайнюю стадию потреби­тельского возбуждения («От шикарной до неброской обувь на Автоза­водской!» или «Если обувь вам нужна, на Динамо есть она!»).

Еще одно контролируемое свойство голоса — акценты. «Акценты в рекламе являются важнейшим просодическим средством, причем ак­тивно используются все средства риторического подчеркивания с помо­щью специфических акцентных средств» [20]. Наиболее употребимыми в рекламной практике являются разнообразные виды риторического акцентирования (например, восходящие акценты, выполняющие функ­цию привлечения внимания и побуждения слушателя к изменению установок и др.).

Помимо акцентов риторического характера, широко используются и иные виды акцентирования, а именно — темповые акценты (напри­мер, выделение слова или фразы посредством замедления обычно свя­зано с выражением чувства восхищения «Ра-айское наслажде-ние), а также громкостные акценты.

Функции звука в рекламе (фоновая, символизирующая)

Ранее мы очертили круг музыкальных и немузыкальных звучаний, ко­торые потенциально могут являться аудиоматериалом в рекламе. Одни из них активно используются, ресурсы других задействуются менее интенсивно.

Прежде чем рассмотреть, какие функции в контексте рекламного целого могут выполнять те или иные звуковые реалии, систематизиру­ем виды рекламы, положив в основу критерий используемого звуково­го материала:

•*• рекламы чисто речевые, в которых звук представлен лишь по­средством голоса;

•*- рекламы с использованием жизненно-функциональных звучно-стей;

^ж рекламы, опирающиеся на естественно-природный звуковой ма­териал;

^ чисто музыкальные рекламы;

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 141

-*• рекламы, в комбинированном виде представляющие разные зву­
ковые ряды. i

Однако вне зависимости от того, к какому виду относится та или иная реклама, для того чтобы звук «заработал» на ее конечную цель, необходимо четко представлять его функцию в контексте целого. Этот момент очень важен, поскольку только четкое понимание того, какую роль призван играть звуковой ряд, и должно определять его отбор из немыслимо великого океана звуковых и музыкальных реалий.

Можно выделить две ключевые функции звука в рекламе — фоно­вую и символизирующую. В рекламном целом они могут быть пред­ставлены обособленно, а могут и органично сосуществовать.

Фоновая функция музыки аналогична функции фона на полотне живописца. На чем обычно сконцентрировано внимание зрителя? На теме, сюжете, образах, колорите, технике и т. д. Но ведь прежде, чем нанести контуры рисунка, живописец детально прорабатывает фон холста. Это важно не менее, чем рельеф, поскольку создает не просто определенным образом окрашенную пространственную среду карти­ны, но прямо воздействует на эмоциональную «окраску» ее восприя­тия. Кажется, что сознание вообще не фиксирует этот цветовой, а в нашем случае звуковой фон, но это не так. Фон всегда информативен, он задает определенный эмоциональный тон, считываемый потреби­телем не прямо, а подсознательно. Специалист должен понимать важ­ность этого «незаметного глазу» эмоционального воздействия музы­ки. И, конечно, не без знания проблемы американские специалисты утверждают, что «мягкий музыкальный фон», создающий звуковую среду в больших универсальных магазинах, способствует увеличению товарооборота на 46% [37]. Известно также, что в американской рек­ламной практике музыка присутствует в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыка фона [30].

Каким же требованиям должен отвечать музыкальный материал, призванный исполнять роль незаметного звукового «подогрева» под­сознания потребителя на пути формирования его благосклонного от­ношения к рекламируемому товару? Их можно определить достаточ­но точно: спокойный, умеренный темп, средний регистр, максимально комфортная для слуха тембровая окраска — отказ от резких, режущих слух звучностей, напротив, мягкие, как бы «пастельные» тона, отсут­ствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие фор­мы движения — аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся ме­лодические обороты и др.; либо звуковая «переливающаяся» масса —

142___________________________________________________ Глава VI

звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»), ритмическая мо­нотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоционально теплую среду, ощущение комфорта. Ко­нечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены кор­рективы. Так, темповое ускорение и обострение ритмического контура мелодии придадут большую динамику, а регистровое понижение при учащенной ритмической пульсации внесут ногу напряжения и т. д.

Помимо решения фоновой задачи чисто музыкальными средствами, в рекламе широко используются с этой же целью жизненно-функцио­нальные, а иногда и естественно-природные звучности. Введение в рекламу разнообразных звуков бытовой среды в качестве фона как бы размыкает пространственные рамки рекламы, воссоединяет их со сре­дой обитания реципиента. Являясь фоновыми, такие звуковые реалии одновременно призваны формировать у потребителя внутреннее ощу­щение необходимости дополнения спектра звуков его привычной бы­товой обстановки новыми, теми, которые так соблазнительно и ком­фортно представлены в рекламной звуковой версии.

Перейдем ко второй позиции, к возможностям музыки выступать в роли звукового символа. Символизирующая функция связана со спо­собностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора това­ра. Очевидно, что в определенных случаях музыка, наряду с другими средствами создания рекламы — вербальными и визуальными, способ­на символизировать товар и даже становиться одним из элементов ло­готипа. «Музыкальные символы улучшают запоминание», — отмечает Олег Феофанов [38]. Практика показывает, что это действительно так. Однако анализ явления ставит ряд важных вопросов. Три из них пред­ставляются ключевыми:

Каков механизм формирования ассоциативной связи данного зву­кового ряда с образом товара?

Какого рода музыкальный материал может выступать в функции идентификатора товара?

В каком виде этот музыкальный материал может быть включен в контекст рекламного целого?

Первый вопрос весьма сложен, и его развернутая аргументация тре­бует привлечения сведений из области психологии восприятия. Мы же, оттолкнувшись от очевидного факта продуктивности повторений, способствующих запоминанию вообще и запоминанию рекламы в ча­стности, лишь подчеркнем, что «психологи настаивают на том, что не­обходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память» [36].

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 143

Таким образом, процесс формирования ассоциативной связи звуко­вого ряда с образом товара не может быть сиюминутным. При удачном результате закрепление звукового сигнального знака в слуховом созна­нии потребителя может произойти после не менее 4-5-разового воздей­ствия рекламы. В том случае, если результат положителен и основы ас­социативной связи заложены, данный музыкальный материал начинает «работать» в полную силу, и обновление визуального ряда при длитель­ном рекламировании товара («Nescafe», леденцы «Тюнс», масло «Моя семья», освежитель белья «Lenor» и др.) будет лишь усиливать воздей­ствие и символизирующую функцию ряда музыкального. Очевидно, что в приведенных, как и во множестве иных примеров (пиво «Толстяк», детская косметика «Маленькая фея», «Несквик» и т. д.), музыкально-звуковой комплекс становится частью фирменного стиля.

Ответ на второй вопрос может быть вполне конкретным. Очевидно, что музыкальный материал, призванный идентифицировать товар, должен быть по своим свойствам прямо противоположен музыкально­му материалу, выполняющему роль фона. Он должен обладать каче­ствами, обеспечивающими его запоминаемость, а именно, быть доста­точно ярким, рельефным по мелодическому контуру, обладать либо колоритной тембральной окраской, либо ритмической индивидуали-зированностью. Гарантом запоминаемости может служить жанровая определенность музыки, особенно ее опора на танцевальные жанры — фокстрот, вальс, рок-н-ролл и др.

Только такого рода музыкальный материал способен привлечь к себе внимание в кратком по времени и динамичном по информативно­сти рекламном целом. Кроме того, важно помнить, что он должен быть ориентирован на конкретную социально-возрастную группу, посколь­ку, например, звуковые символы подростковой среды, определяемые прежде всего поп- и рок- интонационным слоем, принципиально от­личны от слуховых пристрастий старшего поколения. Этот вопрос тре­бует в каждом конкретном случае детальной проработки.

Вопрос третий (в каком виде этот музыкальный материал может быть включен в контекст рекламного целого) представляет особый интерес, и ответ на него неоднозначен. Нам известнынесколько вариантов. Это ин­дивидуализированный музыкальный фон, музыкальный слоган, рекламная песня. Рассмотрим их подробнее.

Ранее мы провели четкую грань между качествами фонового музы­кального материала и материала, способного закрепиться за образом товара, став его звуковой эмблемой. Однако в ряде случаев последний может выполнять функцию фона лишь формально. Индивиду>ализиро-

144___________________________________________________ Глава VI

ванный музыкальный фон отличается наличием элементов, выявляю­щих его характерность, а именно — более ярких мелодических оборо­тов, часто тсмбрально выделенных или жанрово конкретизированных. Оставаясь в целом звуковой «подложкой», музыка становится более запоминающейся, чередуясь с текстом (в момент переключения с фона на рельеф ее громкостный уровень поднимается, звук выходит на пер­вый план), она более активно подключается к характеристике объекта рекламы, а при неоднократном показе закрепляется в подсознании ре­ципиента. Приглушенная динамика, свойственная фоновой музыке, позволяя развертываться речевому и визуальному рядам, в подобных случаях лишь слегка «затемняет» музыкальную характерность.

Рассмотрим два примера. В рекламном сериале «Пиво "Толстяк"» индивидуализация сохраняемого во всех видеороликах музыкального фона достигается посредством жанровой аллюзии с популярной эст­радной песенностью 50-х гг., возникающей благодаря характерным мелодико-ритмическим оборотам и тембру аккордеона, ведущего в инструментальном ансамбле:

Смысл данной музыкально-жанровой аллюзии прямо связан с клю­чевой идеей рекламы — пей пиво «Толстяк», и время пролетит неза­метно («Ты где был? Пиво пил!»).

Второй пример — фоновая музыка к рекламному сериалу освежителя белья «Lenor». Здесь запоминаемость фона, его индивидуализация обес­печены интонационной выразительностью мелодии и характерной тем­бровой окраской: высокий регистр фортепиано, мягкие, вариативно по­вторяющиеся песенного типа интонации (с характерным опеванием устоев, напевными терцово-квинтовыми ходами) удачно реализуют в звуке основной рекламный образ товара:

Итак, мы рассмотрели первый случай, когда музыка обретает спо­собность формировать устойчивую ассоциативную связь с образом то­вара, становиться активным элементом фирменного стиля.

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 145

Другие же, обозначенные ранее как музыкальный слоган, музыкаль­ный логотип и рекламная песенка, столь своеобразны, что требуют спе­циального рассмотрения, чему посвящены следующие разделы.

Дата добавления: 2014-11-07