Музыкальны! логотип

Музыкальный логотип? Возможно ли вообще такое определение? На­помним, что под логотипом в рекламе понимается «фирменное наиме­нование или условное обозначение, выполненное в фирменных цветах компании и с использованием определенного шрифта. После право­вой регистрации логотип — словесный товарный знак» [37].

Однако сегодня в такой области гражданского права как интеллек­туальная собственность предусмотрено правовое регистрирование не только словесной и графической символики, но и объемной (фигурки, например), световой, обонятельной, а также звуковой. Зарегистриро­ванные звуковые эмблемы характеризуют такие мощные комбиниро­ванные по средствам воплощения торговые марки как «Nestle», «Coca Cola», «Nescafe» и некоторые другие.

Итак, музыкальный логотип — звуковой идентификатор товара
или производителя существует. Сложился он в лоне радиорекламы,
и истоки его уходят во времена, когда о рекламе в отечественном эфи­
ре не было и речи. В процессе развития радиорежиссуры была выяв­
лена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов
быть носителями семантической информации. Это стало использо­
ваться в системе радиопозывных. Например, музыкальная фраза пес­
ни «Подмосковные вечера», как пишут историки радиожурналисти­
ки, длительное время была эквивалентна объявлению: «В эфире
круглосуточная программа "Маяк". Прошло еще полчаса. Сейчас вы
услышите новости.» [29]. *'

Было осознано, что музыка способна выполнять роль слова в том случае, если будет выработан соответствующий код. Механизмом фор­мирования этого кода было многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией, подобно выработке условного рефлекса. В резуль­тате тот или иной музыкальный ряд мгновенно вызывал у аудитории ассоциативно закрепленные за ним представления. Знакомый всем се­годня краткий мотив даже без текстового ряда олицетворяет для ог­ромной аудитории радиослушателей популярную радиостанцию «Ев­ропа плюс». Мотив этот является не чем иным, как музыкальным логотипом данной радиокомпании.

Способность музыки маркировать товар или услугу оказалась очень продуктивной для аудиовизуальных видов рекламы. Предложим следу­ющее определение; звуковой сигнал, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки, является музыкальным логотипом. Наряду с вербальными и ви-

J50___________________________________________________ Глава VI

зуальными символами, такой музыкальный мотив становится своеоб­разным «товарным знаком». В качестве примера приведем хорошо изве­стную всем по рекламному сериалу «Nescafe» музыкальную фразу:

Благодаря тому, что на протяжении нескольких лет этот мотив со­хранялся в каждом новом рекламном ролике, он приобрел статус зву­кового логотипа, идентифицирующего товар и фирму. Поэтому его звучание не просто стимулирует припоминание торговой марки, но, наряду с визуальным и вербальным рядами, реализует связь между товарной категорией и названием марки. В данном случае имеет место то, о чем пишут Л. Бове и Ф. Арене: «После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музы­кальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа» [6].

Мотив, выполняющий функцию логотипа, обычно «инкрустирует­ся» в наиболее важный, кульминационный фрагмент рекламного кон­текста, при визуализации товара, либо его словесной характеристике с акцентировкой на торговой марке. Чтобы понять сущность музыкаль­ного логотипа, необходимо провести четкую грань между ним и музы­кальным слоганом. Отличия эти двойственны по сути и касаются как функциональной, так и структурной сторон. Остановимся на этом под­робнее.

Как известно, слоган и логотип вне зависимости от того, музыкаль­ны они или нет, в рекламном целом выполняют разные функции: сло­ган мотивирует, а логотип маркирует. Эти функциональные разли­чия порождают различия структурного порядка. Как ранее было отмечено, музыка усиливает мотивационную сущность слогана за счет повышения его эмоционального «заряда». Мелодии слоганов, при всей их краткости, все-таки достаточно протяженны по сравнению с мело­диями логотипов. Это позволяет им обрести некие формальные конту­ры (структура волны). Их размеры прямо зависимы от величины тек­стовой фразы. Любопытно, что односложные слоганы, типа «Вливайся!», не оформляются музыкально. Обычно текстовая часть музыкального слогана включает от трех до пяти-шести слов: «Больше жизни, Эрман!», «Волшебный вкус здоровья», «Начни свой день с кофе "Бон"!», «Чудо-йогурт, всем полезен, всем хорош!» и т. д. Это ес­тественно, так как мотивация требует хотя бы минимальной аргумен-

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 151

тации, а вот для маркировки достаточно номинации, именно поэтому музыкальный логотип в своем преобладющем большинстве лаконич­ней слогана. Количество звуков в нем, при главенстве силлабического принципа соотнесения текста и музыки (как и в слоганах), равно коли­честву слогов. Название же фирмы-производителя либо товарной мар­ки обычно довольно кратки и содержат от одного до трех слов. Приве­денные ниже музыкальные логотипы иллюстрируют сказанное:

Кроме величины мотивов, нельзя не отметить, что специфика есть и в ладогармоническом строении мелодий логотипов и проистекает она от того, что визуальная или словесная номинация марки должна воз­действовать на потребителя утвердительно, демонстрируя главное, то,-что призвано, пусть и условно, символизировать данную товарную ка­тегорию и ее производителя. Эта исконная утвердительность логотипа в музыкальном отношении реализуется благодаря прочной опоре на устойчивые тоны лада. В самых кратких логотипах это обычно звуки, входящие в тоническое трезвучие — I-III-V ступени мажора или ми­нора. Таковы, например, мажорный и минорный варианты логотипа «Данон» и многие другие:

В логотипах с большим количеством звуков ладовые сопряжения то­нов подчеркивают движение от исходной неустойчивости (звуки, вхо­дящие в Д аккорд) к устойчивости (звуки тоники), которая, благодаря этому звучит еще более утвердительно и переживается как желанная:

152___________________________________________________ Глава VI

Ранее указывалось на преобладание силлабического соотношения текста и музыки в логотипах. Последние же два примера иллюстриру­ют возможность введения небольших распевов. Подчеркнем, что это скорее исключение, нежели правило, и что такие распевы обычно очень кратки, содержат не более 2-3 звуков. Нельзя не сказать и о том, что если музыкальный слоган всегда представляет тексто-музы-кальную фразу, то в роли музыкального логотипа может выступать чисто инструментальный мотив, без участия произносимого слова, хотя (в ТВ-рекламе) часто сопровождаемый письменным изображе­нием названия марки и визуальной ее символикой. Такие инструмен­тальные мотивы-символы обладают теми же особенностями, что и ло­готипы с текстом — краткостью, небольшим диапазоном, ладовой устойчивостью, в них ярко проявляет себя сигнальная природа звука. Характер позывных, фиксирующих на себе внимание, обусловлен дви­жением мелодии по разложенным аккордам или кварто-квинтовым интонационным опорам:

Представляется, что использование музыкальных логотипов эффек­тивно не только в радиорекламе, где только звук способен выполнить функцию маркирования рекламируемого товара или услуги, но и в те­левизионной. Более того, при проведении интенсивной рекламной кам­пании, задействующей разные виды рекламы, использование музыкаль­ного логотипа в радио- и телерекламных роликах, в аудиорекламе на местах продаж, в сувенирной продукции (аудиочипы), безусловно, по­высит ее эффективность. Причина тому — существование механизма пе­реноса символов в рекламе, анализируя который Л. Бове и Ф. Арене пи­шут: «Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют (выделено нами. — А. К.) телерекламу» [6].

Дата добавления: 2014-11-07