Модель конкурентных сил. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет компаниям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. При этом целью, с позиции маркетинга, является применение этих правил на пользу компании, т.е. действовать лучше, чем это делают конкуренты.

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

рис. 7. Модель конкурентных сил.

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов. Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов. Степень взаимозависимости конкурентов в значительной степени зависит от конкретного типа рынка (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому может служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, ноу-хау и т.д.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса. рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей (клиентов, посредников) проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению их поведения, готовность к быстрому реагированию на новые нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

Матрица конкурентных преимуществ

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества компании на рынке представлены следующей матрицей.

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает компания на рынке, и от характера ее действия.

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват» «Защита»	«Перехват» «Блокировка»
Преследователи лидеров рынка	«Атака» «Прорыв» по курсу»	«Следование «Окружение»
Избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке»	«Сохранение позиции» «Обход»

рис. 8. Матрица конкурентных преимуществ.

По классификации Ф. Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые на него нападают, подражают ему или его избегают. Компания-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка – это компания, не занимающая в настоящее время доминирующего положения, но желающая атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.

Избегающими прямой конкуренции являются компании, котороые намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке. Занимая определенное положение на рынке, компании выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.

Захват рынка – расширение глобального спроса на продукцию компании за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

Защита рынка – воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности компании, при помощи рекламы, сервиса, стимулирования и др.

Блокировка рынка – не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.

Перехват – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

Атака в лоб – использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества.

Прорыв – использование какой-либо одной слабой стороны лидера.

Окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем изучения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

Следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера. например в ценовой политике.

Сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.

Обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурента каналов сбыта и др.

Сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

Дата добавления: 2014-11-07