Стратегии сбыта в международном маркетинге

Стратегии сбыта в международном маркетинге

Критерии выбора посредников

При использовании предприятием непрямых каналов сбыта в свою сбытовую сеть оно может включить четыре категории посредников: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные сервисные компании (транспортные агентства, рекламные агентства, страховые компании, финансовые агентства и т. д.).

Для решения вопроса выбора посредников необходимо учитывать следующие моменты:

размер торговой фирмы;

имидж посредника на рынке;

качество услуг посредника (для обеспечения эффективности продаж);

уровень технической оснащенности и квалификации персонала торговой фирмы;

местонахождение фирмы, количество торговых точек, их специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;

уровень специализации посредника (приобретается опыт по продаже именно данного товара).

Рекомендуется также заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, что позволит на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника. Следует посетить фирму посредника лично, чтобы убедиться в ее возможностях.

Выбор посредников во многом определяется принятой фирмой стратегией сбыта.

При осуществлении международной маркетинговой деятельности применяются те же стратегии сбыта, что и на внутреннем рынке. Их выбор определяется следующими факторами: свойствами продукта и особенностями его потребления; конкретной ситуацией на рынке и стратегическими целями предприятия.

В рамках принятия стратегических решений по каналам сбыта выделяют стратегии охвата рынка (интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт) и коммуникационные стратегии (втягивания, вталкивания и смешанная стратегия). Их характеристика и условия применения представлены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Стратегия	Характеристика	Условия применения
СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Интенсивный сбыт	Ориентирован на максимальный охват рынка путем обеспечения наибольшей доступности продукта посредством использования как можно большего числа оптовых складов и розничных магазинов. Преимущества: возможность получить большую долю рынка. Недостатки: при получении большого количества мелких заказов сбытовые издержки могут быть высокими; повышается риск потери контроля за реализацией маркетинговой стратегии предприятия; часто несовместим с поддержанием имиджа марки и точным позиционированием на рынке	Применяется в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких услуг. После того, как потребители ознакомятся с торговой маркой, компания должна обратиться к более избирательным каналам сбыта
Селективный сбыт	Производитель работает с немногими посредниками из числа имеющихся в определенном районе. Посредников выбирает по определенным критериям. С целью снижения сбытовых издержек добровольно ограничивает доступность своего товара. Преимущество: способствует более интенсивному сотрудничеству с посредниками. Недостаток: сложность достижения желаемого уровня охвата рынка	Применяется для товаров предварительного выбора, которые потребители приобретают не часто, сравнивая различия цен и других характеристик товаров; товаров, требующих квалифицированного обслуживания на момент продажи, гарантийного и послепродажного обслуживания

Окончание табл. 8.1

Эксклюзивный сбыт и франчайзин-говые системы	Производитель доверяет дистрибуцию своего товара на определенной географической территории только одному розничному торговцу или дилеру, при выполнении последним условия не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Преимущество и недостатки те же, что и в селективном сбыте, только более усиленные. Особый вид эксклюзивного сбыта франчайзинг	Возможность реорганизации – доказанный успех бизнеса, высокий имидж фирмы -производителя. Применяется для реализации уникальных товаров, предметов роскоши, уникальных благодаря известной торговой марке. Франчайзинговые предприятия развиваются в сфере деловых и профессиональных услуг, фаст-фуда, ресторанном бизнесе, прокате легковых и грузовых автомобилей
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегия вталкивания	Производитель стремится наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли: повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении рекламы, раздачу образцов, проведение презентации и т.д. (см. табл. 8.2) Важнейший маркетинговый инструмент – личная продажа и персональные контакты. Преимущество: увеличение числа участников своего канала сбыта. Недостаток: ее применение лишает фирму встречных прав и ставит в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку	Распространена в международном маркетинге, когда фирма стремится обрести поддержку зарубежных посредников. Особое внимание уделяется мерчандайзингу
Стратегия втягивания	Производитель направляет свои усилия на конечных пользователях, т.е. пытается создать спрос среди представителей целевого сегмента, а не среди посредников. Цель стратегии- нейтрализация рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку. Преимущество: представляет собой программу долгосрочных инвестиций, стремление к созданию деловой репутации, благоприятного имиджа. Недостаток: значительные расходы на рекламу	Для ее реализации требуются значительные финансовые ресурсы (на оплату имиджевых рекламных кампаний)
Смешанная стратегия	Предусматривает использование стратегий вталкивания и втягивания одновременно	Уделяется внимание как мотивации посредников, так и активному брендингу

Таблица 8.2

Стимулы для мотивации торговых посредников [17, с. 569]

Желаемый результат	Примеры стимулов
Увеличенный объем закупок или поддержание больших запасов	Большая прибыль, эксклюзивная территория, поощрение за объем закупок, оптовые скидки, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки, помощь в оформлении прилавков
Интенсификация работы торгового персонала	Обучение торгового персонала, руководства, программы стимулирования торговых работников фирм-посредников
Более активное локальное продвижение Ÿ местная реклама   • наглядная демонстрация товара • внутримагазинное продвижение	Совместная реклама, выделение средств на рекламу, предоставление местным продавцам макетов печатных объявлений, телевизионных и радиороликов Выделение средств на стимулирование сбыта и расположение товара на прилавках Различные указатели и фирменные прилавки, демонстрации и презентации товара в магазинах
Улучшенное обслуживание клиентов	Программы обучения сервису, учебные пособия, выгодные условия поставки запасных частей, оплата расходов по гарантийному обслуживанию

Дата добавления: 2014-10-15