Планирование и контроль в международном маркетинге

Эффективность международного маркетинга во многом зависит от наличия обоснованных планов деятельности предприятия, что способствует снижению неопределенности и риска в этой деятельности с учетом поставленных стратегических целей.

Планирование международного маркетинга – это управленческий процесс, опирающийся на результаты стратегического анализа зарубежного рынка и предполагающий формирование долгосрочных и краткосрочных целей предприятия, маркетинговой стратегии, программы конкретных действий в различных временных горизонтах и поддержания соответствия между принимаемыми решениями и потенциальными возможностями предприятия.

Последовательность процесса планирования международного маркетинга представлена на рис. 10.2.

Принципы, методы и подходы международного маркетингового планирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем рынке. Однако, специфика международной маркетинговой среды, более высокий уровень сложности организации деятельности предприятия усложняют процесс планирования в международном маркетинге.

Международное маркетинговое планирование может осуществляться на трех различных уровнях [4, с. 558]:

- глобальный уровень предприятия (планирование осуществляется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия цели, воспринимаемые как единое целое);

- стратегический уровень (планирование ведется на уровне руководства предприятия и дает представление о долго- и среднесрочных вариантах развития);

- тактический уровень (планирование сосредотачивается на определении конкретных мероприятий, которые необходимо провести, и на решении вопроса о направленности ресурсов для реализации глобальных целей на различных рынках, где действует предприятие).

Рис. 10.2. Планирование международного маркетинга [42, с. 138]

План маркетинга может быть стратегический или тактический.

При выборе стратегий планирования в международном маркетинге пользуются моделью EPRG (этноцентризм, полицентризм, регионоцентризм, геоцентризм) [4, с. 559].

Этноцентризм предпологает, что система маркетинга и менеджмента на внешнем рынке определяется опытом деятельности предприятия на внутреннем рынке, то есть международное развитие рассматривается как вторичное по отношению к «внутренней экспансии», а внешний рынок рассматривается как «поглотитель» излишков продукции.

Предприятие предрасположено к централизации основных маркетинговых решений и имеет тенденцию копировать на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке.

Полицентризм подразумевает приспособление системы маркетинга и менеджмента к каждому зарубежному рынку. Для более полного учета местных факторов допускается высокая степень автономии дочерних фирм и филиалов. Планирование маркетинга осуществляется по территориальному принципу, при этом акцент делается на различиях между региональными рынками.

Регионоцентризм рассматривает мир как совокупность рынков, которые имеют некоторые общие характеристики, то есть акцент делается на сходстве рынков. План маркетинга компания разрабатывает в пределах каждого региона.

Геоцентризм мир рассматривает как единый рынок. Характерен для компаний, использующих глобальный тип реализации международного маркетинга. Планирование маркетинга носит стандартизированный характер.

Процесс международного маркетингового планирования включает следующие этапы [4, с. 560]:

1) анализ и выбор рынков в зависимости от целей и ресурсов предприятия;

2) адаптация предложения;

3) разработка плана маркетинга;

4) реализация и контроль плана маркетинга.

Процесс стратегического планирования представляет собой замкнутую систему, функционирование которой связано с выполнением двух условий: наблюдения и гибкости.

Систематическое наблюдение позволяет измерить результаты и обнаружить отклонения. Обеспечение гибкости дает возможность осуществлять соответствующие корректировки. Следовательно, предприятие должно стремиться развивать оба эти качества.

Для того чтобы поставить цели на будущее, соизмерить плановые показатели, указанные в плане маркетинга, и достигнутые результаты необходимо проведение контроля международного маркетинга.

Рис. 10.3. Характеристика этапов международного маркетингового планирования

Контроль международного маркетинга включает следующие этапы [42, с. 142]:

- установление достигнутого уровня выполнения задач, поставленных в программе международного маркетинга;

- выявление отклонений от намеченных показателей развития международного маркетинга;

- определение степени допустимости этих отклонений с точки зрения стратегических целей, заложенных в программе международного маркетинга;

- установление внешних и внутренних причин отклонений;

- выработка рекомендаций для полного устранения выявленных отклонений или же их смягчения, если они вызваны не зависящими от организации внешними обстоятельствами.

Предприятие определяет цели, методы контроля, стандарты и уровни ответственности. Оно может отслеживать тенденции развития объема своих международных продаж, изменение себестоимости и сбыта своей продукции, а также своих прибылей. Для контроля этих факторов необходима достоверная система сбора и обработки информации.

На практике контроль международного маркетинга состоит в периодическом проведении ревизии маркетинга или маркетингового аудита. С его помощью можно сравнить рыночные условия и ресурсные возможности компании, чтобы внести необходимые коррективы в план маркетинга для улучшения финансово-хозяйственных показателей.

Дата добавления: 2014-10-15