Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Потребители

Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия опреде­ляет потребитель, который приобретает товар по своему собствен­ному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетин­говых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности предприятия, реа­лизующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потреби­телям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно, указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем, хотя мы и будем использовать эти по­нятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно явля­ется покупателем: например, домашняя хозяйка, покупающая в ма­газине хлеб, — лишь посредник между продавцом и реальными по­требителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Поэтому для эффективной продажи того или ино­го товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребите­ля, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто, особенно на рынке потребительских товаров, понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители. Кто является потребителем мебели и оборудования в уни­верситетской аудитории? Разумеется, студенты и преподаватели. Покупателем же в данном случае является администрация учебного заведения.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

* конечные потребители — это отдельные покупатели, приобре­
тающие товары для личного (семейного, домашнего) использова­
ния;

» предприятия-потребители — покупатели, приобретающие това­ры для использования в процессе дальнейшего производства, экс­плуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

* различными целями приобретения товаров;
» способами принятия решений о покупке;

» источниками информации, используемыми при принятии поку­пательских решений;» частотой совершения покупок;

* мотивацией покупок;

» неодинаковым уровнем знаний о товарах;

» требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на опре­деленную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависи­мости от степени соответствия его запросам. Предприятия достига­ют успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и ре­альную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью марке­тинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, ха­рактеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг мо­жет оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведе­ние потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребно­стей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в ус­ловиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюде­ние их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей

служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введе­ние в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интере­сов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на модели­ровании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоря­жение ими, и включающая также процессы принятия решений, ко­торые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребите­лей; с другой — выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Модель поведения потребителей

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

3.3.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и лич­ностные факторы.

Внешние побудительные факторы, как видно из рис. 3.8, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на по­требителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия. Все указанные элементы ком­плекса маркетинга будут подробно рассмотрены в главах 6—9.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинго­вое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культур­ные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказы­вают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение по­требителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздейст­вие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономиче­ских факторов на поведение покупателей позволяет не только про­гнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, прини­маемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непо­средственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отно­шение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным обра­зом обусловливают существенные различия в поведении потребите­лей, проживающих в различных странах.

Культура — это специфический способ организации и развития общества, находящий выражение в продуктах творчества, духовных

ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между со­бой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относи­тельно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Ребенок растет в обществе, приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Люди склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергать себя риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребле­ния, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (напри­мер, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.).

Частью массовой культуры и существенным фактором, опреде­ляющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в ро­ли модных объектов, другие (продукты питания) — реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделя­ми поведения, предлагающими использование модных объектов (но­шение модной одежды,, обладание модной мебелью и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований влияния куль­турных факторов на поведение потребителей в первую очередь осу­ществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием соци­альных факторов, основными из которых являются социальное по­ложение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к той или иной социальной группе. Социальные группы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в кото­рых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культур­ных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не де­сятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе — значит принадлежать к той или иной социальной группе. Принадлежность же человека к соци­альной'группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характери­стик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал чле­нов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, чле­ны низкодоходных групп могут быть свободны только в потреби­тельских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифи­цированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких суб­культурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позво­ляет выявить дифференциацию населения по социальному положе­нию, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фак­тора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социаль­ной группе.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое мно­жество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однород-

ны, все их члены общаются друг с другом (семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, напри­мер, люди объединяются в общественно-политические организа^ ции, союзы, профессиональные ассоциации, религиозные движе­ния. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жи­тельства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая струк­тура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа. (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подража­ния для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа — это те люди, чьей ин­формации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носите­лей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвер­дить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характе­ристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно выну­ждают человека придерживаться такого стиля потребления, кото­рый рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое член­ство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а пото­му, что это будет воспринято его коллегами как символический вы­зов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает»» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объясне­ние типа «нет денег».

Ценностная группа (реальная или мнимая) рассматривается данным индивидом как братство истинных приверженцев тех цен­ностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, арти­сты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремит­ся подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник уч­реждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере. Мо­лодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не у всех девушек, то у из­бранной их части или даже у самой единственной из них — в дан­ном случае девушки выступают как утилитарная референтная груп­па, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Наиболее сильное влияние утилитарные референтные группы оказывают на поведение прекрасной половины человечества. Имен­но ее представительницы готовы идти на значительные жертвы и терпеть неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются их референтной группой, или одобрение (а нередко и зависть) у других женщин, вы­ступающих в качестве второй референтной группы. Так, медициной однозначно доказано неблагоприятное воздействие на здоровье ис­пользования обуви на высоких каблуках. Однако мода на нее вновь и вновь возвращается и женщины покупают эту изящную, но не­удобную обувь. Блестящее объяснение данному феномену дал один из модельеров: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир». Следовательно, ключ к пониманию покупательского поведения женщин во многих случаях лежит во вкусах мужчин.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает опре­деленное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, от­ношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учиты­вать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетель­ствует о достаточно тесной корреляционной связи между принад­лежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может

присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений»? с целью оказания на них определенного воздействия — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленно­сти. Особенно важным является изучение мнений членов референт­ных групп при внедрении на рынок нового товара.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи бываю ориенти­рующие и направляющие. В первой человек приобретает только ори­ентиры: религиозные, политические, экономические и нравствен­ные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребителъско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

» с автономией, где все члены семьи принимают равное количест­во самостоятельных решений;

» с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

» с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

» коллегиальные, где большинство решений принимается совме­стно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществле­нии рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решаю­щим при покупке телевизора, автомобиля, а жены — по поводу при­обретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совмест­но, как правило, принимаются решения при покупке мебели, выбо­ре способа проведения отпуска. Впрочем, в последнем случае не всегда все столь однозначно. Так, специалисты Британского инсти­тута исследований общественного мнения выявили, что в 42 % се­мей место будущего отдыха выбирают дети, в 54 % — решение при­нимают жены и только в 4 % семей мужчинам дают почувствовать себя их главами.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учи­тывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов се­мьи также различно. Так, при выборе цвета автомобиля мнение

мужа было решающим в 25 % случаев, жены — в 25 %, а совместно они принимали решение в 50 % случаев.

Когда Шекспир написал: «Весь мир — театр, а люди в нем акте­ры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для ка­ждой из них существуют определенные границы приемлемого пове­дения. Например, мужчина сорока лет может быть одновременно и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом по­литической партии и директором фирмы. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, выполняемых по отноше­нию к окружающим.

Таким образом, роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной си­туации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах со­вершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет сте­пень уважения к нему со стороны общества. Другими словами, ста­тус — это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая опреде­ленный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобрете­ние товаров часто происходит не потому, что потребность в них ре­ально существует, а потому, что они подтверждают социальный ста­тус человека.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основ­ных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выде­ляют следующие: возраст; род деятельности; образование; эконо­мическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; уста­новки и убеждения; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупа­тельском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается

совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем разви­тии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молоДые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несо­вершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.)- Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы марке­тинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаи­мосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на кон­кретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождествен­ные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени опре­деляет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Об­ладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. На­пример, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и прове­дение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количе­ство членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходи­мости.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потреби-

телей — предлагаемые товары должны соответствовать их покупа­тельной способности.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности, ее типа. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определен­ными психологическими качествами, которые он проявляет в окру­жающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и мелан­холиков. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминант­ный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть харак­теры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-ком-муникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не сов­падают с мнением окружающих. Так, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком надвигающейся старости, в то время как коллеги восхищаются его энергией и активностью. Точно так же человек, который страдал избыточным весом, „но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя полным, даже несмотря на то что другие люди придерживаются противопо­ложного мнения. И под воздействием своей самооценки эти два че­ловека будут стремиться приобрести соответствующие товары (кра­сители для волос, диетические продукты и т.п.), независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле реальная самооценка заставляет их искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потреби­тельские свойства товара, оказывая помощь в создании определен­ного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться со­ответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рын­ке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятель­ность предприятия и предлагаемые им товары. Восприятие определя­ется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся

информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учиты­вать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физиче­ских свойств последнего. Нередко психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько реклам­ных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количест­вом раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий он выбирает те, которые чем-то привлекли внимание. С большой охотой воспринимаются стиму­лы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учи­тывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что инфор­мация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течени­ем времени человек привыкает к изменениям в окружающей обста­новке — это одна из причин того, что предприятия время от време­ни изменяют свои рекламные слоганы.

Важно учитывать и то обстоятельство, что восприятие потреби­теля может и не соответствовать реальности, он может восприни­мать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется приобрести именно данный, а не другой, товар, хотя на нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необхо­димо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со свои­ми установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими

симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приоб­ретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоцио­нальных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убеж­денный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений к предме­там и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, како­вы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствую­щих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня куль­туры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представ­ляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, по­ступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни касают­ся анализа активности, интересов, мнений, социально-демографи­ческих характеристик (табл. 3.3) и — в меньшей степени — системы ценностей. При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводить время. Инте­ресы определяют предпочтения личности и то, что она считает важ­ным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей лично­сти, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими характери­стиками при определении стиля жизни являются стадии жизненно­го цикла семьи, доход, образование.

Исходя из указанных в табл. 3.3 характеристик, на основе мас­совых опросов населения строятся профили или стереотипы пове­дения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни

(см. параграф 4.1). Это позволяет установить взаимосвязи между предлагаемыми товарами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной стиль жизни.

Таблица 3.3 Составляющие анализа стиля жизни

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографические характеристики
Работа	Семья	О себе	Возраст
Хобби	Дом	Социальные проблемы	Образование
Социальная	Работа	Политика	Доходы
жизнь
Отпуск	Объединения	Деловая жизнь	Профессия '
Увлечения	Развлечения	Экономика	Семья
Клубы	Мода	Образование	Место жительства
Объединения	Питание	Культура	Жизненный цикл
Покупки	Средства инфор­мации
Спорт	Достижения

Таким образом, изучение характера и механизма влияния раз­личных факторов на поведение потребителей дает возможность оп­ределить их вероятную реакцию на "те или иные предложения про­давцов.

Дата добавления: 2014-10-15