КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Конкурентная среда предприятия
Конкуренты Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конкуренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фактором, регулирующим соответствие частных и общественных интересов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Под конкуренцией (от лат. сопсштеге — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей. Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке. По некоторым оценкам, каждые 10 % прироста доли предприятия на рынке позволяют увеличить рентабельность товара также на 10 %. Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную. Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность, в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все товары, обеспе- чивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет об уникальном товаре.
Видовая конкуренция характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо существенным свойством или свойствами (например, двух-, трех- и пятискоростные велосипеды). Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями, или малосущественных различий между ними. Данный вид конкуренции обусловливает дифференциацию товаров. С точки зрения механизма и методов осуществления, конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка. Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:
» дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качество изготовления); » распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности; » незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;» сравнительная реклама и др. Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями. Краткое описание основных видов и методов конкуренции, естественно, дает только самое общее представление о проблеме. Однако оно должно помочь глубже понять теоретические и практические аспекты оценки и прогнозирования конкурентной среды предприятия, которая часто отождествляется с его маркетинговой средой. И это не случайно. Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимодействие с конкурентами. Однако при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, приемы рекламы, средства стимулирования сбыта и т.д. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Особенности конкурентной среды предприятия в значительной степени обусловливаются типом рынка (чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополистиче-ская конкуренция), влияние которого проявляется через воздействие на множество факторов, характеризующихся определенной интенсивностью, сферой и сроком действия. Рассмотрим наиболее важные из них.
1.Борьба усиливается, когда число конкурирующих предпри 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на товар ослабляется, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание потребителей у конкурентов. 3. Конкуренция усиливается в случае торговли товарами, тре 4. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из бизнеса 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит предприятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи достигались благодаря концентрации сил предприятия для «штурма» слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Она обеспечивает предприятию ряд преимуществ, давая возможность: * полнее оценивать перспективы рыночного успеха; * легче определять приоритеты; » быстрее реагировать на действия конкурентов; * вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализа » повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом; » обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; * совершенствовать систему обучения и повышения квалифика * эффективнее защищать и расширять позиции предприятия на Для обеспечения четкой ориентации исследований конкурентов принципиально важным является выбор объектов анализа, а также необходимой и достаточной информационной базы. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке. В то же время определение объектов исследования (предприятий-конкурентов) влияет на полноту и качество анализа, его трудоемкость, а также на значимость полученных результатов. Сделать процесс анализа более управляемым позволяет концепция стратегических групп конкурентов. В соответствии с ней определяются существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты. Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают:» существующие предприятия, которые расширяют ассортимент предлагаемых товаров и совершенствуют товарную стратегию,- чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и в результате стать прямыми конкурентами;» новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу. Выявление стратегических групп конкурентов проводится, как правило, с использованием двух подходов: по товарному принципу или по типу используемых стратегий. Первый подход имеет целью сгруппировать конкурентов в соответствии с характером потребностей, удовлетворяемых их товарами. При этом выделяются следующие предприятия: * предлагающие абсолютно аналогичные товары; «специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка; * намечающие выход на рынок с аналогичными товарами; » предлагающие товары-заменители, способные вытеснить товар предприятия с рынка. Классификация конкурентов по типу применяемых ими стратегий предполагает выявление предприятий, реализующих: * стратегию низких издержек производства (они могут осуществ » стратегию дифференциации (способны за счет новых товаров, более полно удовлетворяющих потребности покупателей, вытеснить с рынка традиционные товары); » стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способных на демпинг. Концепция стратегических групп конкурентов помогает сделать процесс исследования конкурентов более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность предприятия, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. Изучение потенциальных конкурентов имеет особое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него. Для повышения эффективности исследований и организации аналитических работ проводится предварительное распределение (по доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т.д.) предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура осуществляется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, при которых вследствие лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены. Такой подход позволяет привести исходный список предприятий-конкурентов в соответствие с поставленными целями исследования и облегчает процесс поиска необходимой информации.
Дата добавления: 2014-10-15; Просмотров: 1230; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |