Виды рекламы

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, мно­гоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы,

что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых комму­никаций.

Ниже приводится один из возможных вариантов классифика­ции, который может быть полезен для практической деятельности (табл. 9.2).

Таблица 9 2 Классификация рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Характер рекламы	Прямая Косвенная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сосредоточенность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных рекламодателей Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Реклама в Интернете

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимули­рование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциаль­ных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и со­действует продаже.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представ­ляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди об­щественности и прежде всего среди активных и потенциальных по­купателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подоб­ной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются со­вместно, только акцент в одном случае делается на имидж предпри­ятия, а в другом — на предлагаемые им товары.

По своему характеру реклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерче­ских условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя реклам­ную функцию по отношению к конкретному товару или конкретно­му предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет реклам­ную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указы­вая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в жур­нале рекламное собщение о новом медицинском препарате — пря­мая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в ча­стности, уходят на нем от погони — это косвенная реклама. Послед­няя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффектив­ностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно разви­вается такое направление, как продукт-плейсмент (англ, product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.

По направленности различают рекламу возможностей предпри­ятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей информирует целевые аудитории о воз­можностях предприятия в области предложения тех или иных това­ров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей предназначена для ин­формирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы ре­шаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на вре­менную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка ка­ких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, това­рах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются:» сообщение рынку о новых товарах;» информирование рынка об изменениях цены; * описание предлагаемых товаров;

» исправление неправильных представлений о предприятии и пред­лагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей;» формирование имиджа.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­новные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенци­альных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, фор­мировании желания приобрести именно его, а не товары конкурен­тов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осве­домленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминаю­щей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоми-

нающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимуще­ственно на стадии зрелости.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоми­наниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средст­во — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают реклам­ные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудито­рии можно различить рекламу:

» селективную (избирательную), четко адресованную определен­ной группе потребителей (рыночному сегменту);

» массовую, направленную на широкие круги реальных и потен­циальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью тер­ритории выделяются следующие виды рекламы:

» локальная (масштабы — от конкретного места продажи до терри­тории отдельного населенного пункта);

* региональная, охватывающая определенную часть страны;

» общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

* международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную. Последняя может быть гори­зонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых тор­говых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посред­ников.

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной инфор­мации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

MB зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы.

Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Част­ными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюлле­тенях, справочниках, путеводителях, книгах.

Печатная реклама (используется также термин «рекламно-ком-мерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, бро­шюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подароч-ные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).

Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, ви­део- и слайд-фильмами. Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация — оперативно сде­ланный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).

Радиореклама включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, ко­торый разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, спе­циальные передачи рекламного характера.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рек­ламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Рекламные сувениры — действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирмен­ные сувенирные изделия (оформленные с широким использовани­ем фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапоч­ки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различ­ными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенци­альных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов дея-

тельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более пра­вильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что су­ществуют различные варианты ее распространения. Обычно значи­тельная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляют­ся к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются не­посредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобре­тает качественно новые формы (передача сообщений по компью­терным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности от­нести и устную рекламу («из уст в уста»).

Наружная реклама в ее классическом понимании включает щи­товую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рек­ламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инст­рументов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодате­ля. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекла­му через электронную почту.]

Приведенная здесь классификация средств распространения рек­ламы соответствует рекомендациям Международной рекламной ассо­циации, а сами средства подробно рассмотрены в специальной лите­ратуре.

Дата добавления: 2014-10-15