Реклама и Интернет

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Соглас­но Rambler's 100, русскоязычные сайты в России каждый день просматривают в среднем 4 млн. человек.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей. Тем не менее попробуем дать самую общую характеристику этого информационного пространства. Агентство МАСМИ провело в апреле-мае 2004 г. очередное исследование "ОнЛайнМонитор" количественных и качествен­ных характеристик аудитории Рунета. Результаты оказались следующими. Доля городского населения, имеющего доступ в сеть, составляет 14,2%, между тем 13,1% городских жителей практически не пользуются Интернетом, а 30,2% проводят в сети только один день в неделю. Доля женщин среди пользователей — около 40%. Средний возраст пользователей 28,6 лет. Интересы аудитории распределились примерно следующим образом: ищут информацию в сети — около 85%, читают новости — 64%, загружа­ют программное обеспечение — около 40%, совершают покупки —-примерно 14%, а используют электронную почту—86,4% аудитории. Обобщая эти данные и сравнивая их с результатами более ранних исследований, эксперты делают вывод о том, что аудитория россий­ского Интернета молодеет, глупеет и начинает больше общаться.

Наиболее известными сетевыми ресурсами среди порталов и поисковиков лидируют "Яндекс" (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). Среди новостных сайтов со значительным отрывом лидируют Lenta.ru (54,5%) и Gazeta.ru (49,7%).Информационный портал www.10ru.ru, посвященный 10-летию российского Интернета и созданный при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникаци­ям, так характеризует рунет-аудиторию и информационную "толчею" в этом пространстве (рис. 13 и 14, соответственно). Как видим, число доменов в зоне RU приближается к четверти миллиона. Действительно, "толчея" — огромная информацион­ная "толкучка", предлагающая информацию из самых разных источников самого разнообразного калибра и качества.

Распределение по возрастным категориям пользователей Интернет и владельцев доменов (%)

Рис.13. Аудитория Рунета

Рис. 14. Рост числа доменов в зоне RU

Если переводить разговор о Рунете на "личности" и "явле­ния" сети, то совсем недавно самой стабильной и высокой попу­лярностью у интернет-аудитории пользовались Гарри Поттер и Масяня. Может показаться странным, но даже в период выборов Рунет сохраняет относительное равнодушие к политическим фи­гурам — популярность политиков не идет ни в какое сравнение с интересом к Масяне.

Отметим два важнейших аспекта, характеризующие сеть как пространство, в котором развиваются, в частности, марке­тинговые инструменты новой экономики. Первый из них — воз­можность сознательного управления вниманием пользователей, второй можно условно обозначить как "информационную сверх­проводимость": Интернет делает возможным инициацию значи­тельного информационного резонанса и резонанса "внимания" слабым "входным" импульсом.

Специалисты отмечают важную особенность распреде­ления внимания интернет-аудитории — цикличность или "пульсацию внимания". Например, дважды в год — в период летней и зимней сессий — запрос "рефераты" становится самым популярным в поисковой системе Rambler. У сайтов раз­ных категорий наблюдается своя динамика пользовательского внимания, свой ритм.

География аудитории Рунета понемногу расширяется. В последние годы наблюдался опережающий рост числа поль­зователей в регионах. В качестве меры интереса жителей региона к какой-либо тематике используется доля жителей этого региона в аудитории того или иного сектора Рунета. Самые крупные категории сети, удовлетворяющие базовые потребности пользователей — новости, почта, поиск и навига­ция — нужны всем. Поэтому в географическом распределении пользователей этих категорий нет какой-либо специфики. Базовые информационные потребности у всех одни и те же, а вот интересы у каждого свои, и география может накладывать на них свой отпечаток.

Рис. 15. География аудитории Рунета[75]

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер[76]. Первым звеном воздействия является внешняя реклама. Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама. Хотя это да­леко не единственный вид. Реклама может размещаться в виде текстовых блоков, rich-media баннеров (Flash, Java, Html, Cgi), байриков, рекламных вставок (interstitials), мини-сайтов, кол­лажей. Сюда же можно отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт. При использовании Cgi-, Java-или Flash-технологии пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. В любом из этих случаев действие пользователя было вызвано непосредственно реакцией на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем.

Как оценивают результат кампаний в Интернете?

Оценка проводится путем контроля фаз взаимодействия с пользователями: осведомленность, привлечение, контакт, дей­ствие, повторение. Каждая из стадий оценивается по степени решения соответствующих задач: осведомление пользователей, клики (реакция пользователей), посещение сайта, покупка, по­вторное участие.

Осведомленность более-менее точно характеризуют сле­дующие показатели: количество показов рекламы (AD exposure), количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach), среднее количество показов рекламы уникальному поль­зователю (AD frequency). Например, если согласно показаниям счетчика Rambler страницу сервера "X" с размещенным на ней банером пользователи загружают 10 ООО раз в день, из них 5000 обращений сделано уникальными пользователями (постоянны­ми посетителями страницы), то за этот день AD exposure равен 10 000; AD reach равен 5000; AD frequency равен 2.

К сожалению, существует целый ряд серьезных погрешно­стей, которые влияют на точность определения этих параметров. Например, показы, о которых рапортуют веб-издатели — Adim-pressions — свидетельствуют не о самих показах рекламы поль­зователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, т. е. лишь о возможности эту рекламу увидеть. Иначе говоря, необходимо считаться с научным фактом — измерить сформи­рованную размещением рекламы осведомленность в настоящий момент невозможно. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность (охват и частотность — AD reach и AD frequency — место и формат размещения, тематику ре­сурса).

Наиболее распространенной характеристикой по привле­чению посетителей является CTR — отношение количества пользователей, которые "кликнули" на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Этот показатель является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем раз­мещения. Однако CTR является лишь количественным кри­терием, не дающим ни малейшего представления о качестве привлеченной аудитории. Об этом показателе также рапортует веб-издатель. Этот показатель равен отношению количества кликов на рекламу к количеству показов рекламы. О нем также рапортует веб-издатель.

"Эффективность контакта"[77] CON = посетители /клики. Этот показатель можно определить, получив данные веб-издателя о кликах и сведения, полученные от своего сервера о посетителях (счетчики или логи).

Упоминанием этих показателей мы и ограничимся.

Дата добавления: 2014-10-15