Медийное планирование

Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую ин­формацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем описать мишень рекламного воздей­ствия количественно и качественно. Так же мы имеем параметры для сравнения отдельных медиа между собой как по признаку соответствия параметрам целевой аудитории, так и по стоимости этого соответствия. Прежде чем разработать медийный план (расписание, определяющее тактику распределения рекламы во времени и пространстве), т. е. прежде чем выбрать конкретные медианосители, необходимо определиться с выбором их типов. Где разместиться — на телевидении, радио, в печатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную электронную сеть или иные типы носителей?

Мы предлагаем использовать следующий подход. Следует со­поставить решаемые задачи — маркетинговые и сформулирован­ные в области коммуникаций — со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую ауди­торию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обеспечить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом телевидение очень хорошо использовать в решении задач формирования заданного отношения к торговой марке. К тому же вы решаете задачу повышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей магазина. Скорее всего ваш рекламный бюджет при этом весьма ограничен. Здесь не обойтись без органи­зации специальных акций — от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том, и в другом случае целесообразно привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио. Для ил­люстрации этого утверждения, например москвичам достаточно вспомнить радийную кампанию, рефреном которой было: "...сеть стоматологии. Номер наш един 2741001".

Конечно же, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с географическим охватом того или иного медианоси-теля и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.

Дата добавления: 2014-10-15