Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии

Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы пре­жде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формиро­вание определенного, уникального (отличного от основных кон­курирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика.

Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь ин­формационный шум становиться все труднее, когда привлече­ние внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информаци­онного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усили­вающей и продлевающей ее воздействие.

Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мне­ние о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей "теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя, Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области "тео­рии ИМК" предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый комплекс" широко- и малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках ко­леблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные про­дажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка.

На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и ин­формационных технологий, с появлением новых и новых ин­струментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и под­видов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для пони­мания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действитель­но, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых ка­налов, таких, как SMS-коммуникации.

Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК на практи­ке, опираться на классификацию инструментов коммуникации не по "технологическому" признаку, а по функциональному. То есть за основу классификации всех нынешних и будущих инструментов коммуникации взять единственный определяю­щий признак — решаемую в области коммуникаций задачу. Мы получим две группы инструментов. В первую попадут те инструменты коммуникации, которые преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно отнести:

— формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении;

— задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов сбыта в конкретной период времени).

Во вторую группу — те инструменты, которые нацелены на решение стратегической задачи формирования долгосрочных, рациональных и эмоциональных связей между потребителем и торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в формировании отношения потребителя к объекту рекламы.

Классификацию по указанным признакам следует прово­дить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач.

Дата добавления: 2014-10-15