Маркетинг отношений

Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит "революционное" утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долго­срочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отноше­ния с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.

Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение извест­ных "четырех пи", сколько коммуникации (отношения) с потре­бителем и другими участниками процесса купли-продажи.

"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, по­лучив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сы­грала революция в IT-технологиях. Именно благодаря широко­му внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, каче­ственно иного уровня.

Прогрессивность такого подхода, в частности, подтвержда­ется тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетин­говым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятель­ством в печати появились заявления о "смерти маркетинга" в его классическом виде.

Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто пред­лагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслужи­вающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозна­чимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рас­суждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).

Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, ста­новится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потреби­телей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материаль­ными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия стано­вятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений.

К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;

• взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад

в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а си­стему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не това­ров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более инте­рактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.

Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товар-потребитель пре­вращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распро­странены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. От­крылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на при­лавках представлено все, что необходимо хозяйке для приго­товления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конку­рентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечис­ленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализо­вано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздра­вительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изме­нилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуи­тивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "тор­говля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.

Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией на­вязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.

Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно вашей системе создания потребительской стоимости, становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное, ценное. Что же застав­ляет людей испытывать такие чувства?

Уровень доверия и лояльности определяется тремя состав­ляющими:

1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством товара или услуги;

2) качеством трансформации настроения потребителя (ка­кие ощущения испытывает потребитель, которые он рассчиты­вал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);

3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что ощу­щал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?)[88].

Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве про­дукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на "нет" все усилия в рекламе.

Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель "маркетинга услуг", которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к "мар­кетингу отношений". Принимая во внимание наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их потребляет. Фактиче­ски Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.

В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.

Рис. 17. Модель маркетинга отношений

Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями произ­водства товаров и их распределения, сколько уровнем и каче­ством системы отношений, которые материализуются посред­ством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потреби­тель", который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы от­ношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию системы отношений с потреби­телем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наи­более важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на схеме). Согласно нашим пред­ставлениям, качественные характеристики других потребите­лей, включенных системой отношений в свою орбиту и находя­щихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и "переживаемость" процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской стоимо­сти позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Произ­водитель, или продавец, способен отвечать потребителю инди­видуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. "Инди­видуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, ак­тивно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные тех­нологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.

Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следо­вательно, следует "закреплять" предпочтения уже существую­щих выгодных покупателей. Такая позиция может привести к более рациональному распределению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые дей­ствия можно направлять на завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит покупку.

Суть маркетинга отношений заключается в идентифика­ции, поддержании и наращивании дохода, получаемого от луч­ших потребителей, посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обе­спечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наиболее чувствительными к предложению рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и ра­циональная).

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По некоторым оценкам[89], в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.

Дата добавления: 2014-10-15