Совокупное предложение услуг

Четыре характеристики услуг в большинстве случаев достоверно отличают услуги от товаров. Однако многие компании не являются только сервисными или только товарными. Какого рода компанией, например, считать корпорацию 1ВМ – компьютерной или сервисной? Занимается ли ЗАО Журнал "Эксперт" производством товаров в том смысле, что оно издает журнал "Эксперт", или же является сервисной фирмой, поскольку поставляет актуальную деловую информацию? Если взглянуть на все то, что компании предлагают рынку, можно обнаружить целый диапазон -от материально осязаемых до неосязаемых - предметов продажи (иначе говоря, от предложений, в которых преобладают товары, до предложений, в которых преобладают услуги). Этот диапазон называют совокупным предложением услуг (рис. 11-9).

Обучение, уход за больными и театральное искусство представляют собой нематериальные виды деятельности с преобладанием услуг, и потому в их маркетинге основными проблемами являются неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика и невозможность хранения. Поваренная соль, галстуки, корм для собак являются материально осязаемыми товарами, и потому проблемы "четырех Н" к их маркетингу отношения не имеют. Однако некоторые предприятия сочетают в своей деятельности неосязаемые услуги и материально осязаемые товары. Ателье по пошиву одежды предлагает одновременно и услугу, и товар (готовый костюм). Приветливость, обходительность и внимание портного к клиенту являются важной составной частью услуги, а то, насколько хорошо сидит на клиенте сшитый костюм, является важным элементом товара. Как видно из рисунка 11-9, ресторан быстрого обслуживания предлагает в равной мере как осязаемый товар (пища), так и неосязаемую услугу (учтивость, чистота помещения, оперативность обслуживания, удобство).

РИС. 11-9 Совокупное предложение услуг
341

Классификация услуг

На протяжении всей этой книги мы классифицируем маркетинговые организации, методы и концепции; это делается с целью организованного, методического изложения различий между ними. Услуги также можно классифицировать - в частности, по следующим признакам: 1) являются их исполнителями люди или машины; 2) носят они коммерческий или некоммерческий характер; 3) является ли поставщиком услуг государственное учреждение.

Предоставление услуг на основе человеческого труда либо оборудования Как видно из рис. 11-10, в число компаний, предлагающих услуги, исполнителями которых являются профессионалы, входят консультативные фирмы по вопросам управления - такие, как, например, Визтез СопзиШп§ Огоир. Квалифицированная рабочая сила требуется для оказания таких услуг, как, например, ремонт электроприборов (фирма "АМО-Сервис") или доставка готовых блюд на дом или на предприятие (фирма "ЛаньЧ"). Охрана магазинов, осуществляемая охранным агентством "Алекс" с помощью неквалифицированной рабочей силы, также является примером услуг на основе человеческого труда.

Услуги, "исполнителем" которых является оборудование, не создают маркетинговых проблем, связанных с непостоянством качества, поскольку в процессе оказания услуги не принимают участия люди. Например, электроэнергетические компании могут предоставлять свои услуги, не вступая в постоянный личный контакт с потребителями. Однако для поддержания связи с клиентами многие электроэнергетические компании - такие, как РиЬНс 8епчсе Сотрапу из Нью-Мексико, - проводят регулярные маркетинговые исследования³⁰. К сожалению, РАО "ЕЭС России", будучи монополистом, не видит необходимости в дополнительном исследовании рынка электроэнергии.

Коммерческие либо некоммерческие организации Многие организации, вовлеченные в деятельность по оказанию услуг, подразделяются по своему налоговому статусу на коммерческие и некоммерческие. Прибыль некоммерческих организаций, в отличие от коммерческих, не облагается налогом и не распределяется между акционерами. Если в некоммерческой организации образуется прибыль, она идет в казну организации и используется для обеспечения дальнейшего обслуживания клиентов. В зависимости от своей корпоративной структуры

Российские железные дороги, будучи государственной организацией, являются одновременно одной из крупнейших сервисных структур страны некоммерческая организация может платить налог на приносящие доход объекты собственности, не связанные непосредственно с ее основной сферой деятельности.

Некоммерческими организациями являются Зерновой союз России, общество инвалидов и пенсионеров "Десница мира", Национальный океанографический комитет, Ассоциация транспортных страховщиков, Ассоциация энергоменеджеров, Ассоциация консультантов по экономике и управлению, Российская ассоциация франчайзинга и др. По сложившейся традиции, эти организации не практикуют маркетинг, считая его чуждым своей деятельности. Однако в последние годы такие некоммерческие организации, как больницы, университеты и музеи, обратились к маркетингу, надеясь с его помощью увеличить свои доходы.

Является ли поставщиком услуг государственное учреждение Государственные учреждения на федеральном, региональном и местном уровнях предоставляют населению широкий спектр услуг, хотя у этих учреждений нет непосредственных владельцев и они являются по сути некоммерческими организациями. При этом, например, Российские железные дороги взяли на вооружение многие маркетинговые приемы. Их рекламная кампания, проводящаяся под девизом "В добрый путь!", призвана изменить прежний образ этой организации как огромной бюрократической машины и направить ее усилия на удовлетворение потребителей. Среди государственных учреждений, предоставляющих услуги, также может существовать конкуренция. Так, британская королевская почта недавно открыла свое представительство в Нью-Йорке, вступив в конкурентную борьбу с почтовым ведомством США за международный рынок прямых почтовых отправлений.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каковы четыре специфические характеристики услуг?
2. Чтобы уменьшить непостоянство качества предоставляемых ими услуг, организации используют __________________ и ____________________..

3. Что такое совокупное предложение услуг?

Дата добавления: 2014-10-15