Общий подход к сегментированию рынка

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производи­телей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо­му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен­тирования рынка представлена на рис. 436.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа­телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи­мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по при­нципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

-.

Рис. 43. Разновидности сегментирования рынка

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Дата добавления: 2014-10-15