Функції маркетингу

Після визначення особливостей попиту на продукти харчування проводиться аналіз методів реалізації цих продуктів, який здійснюється через функції маркетингу. Існує така класифі­кація цих функцій.

A. Функції обміну: купівля (збір), продаж.

Б. Фізичні функції: зберігання, транспортування, переробка.

B. Полегшуючі функції: стандартизація, фінансування, допу­щення ризику, розвідування ринку.

Розглянемо кожну функцію окремо.

Функція купівлі — це переважно пошук джерел постачання (пропонування), збирання продуктів та види діяльності, пов'язані з закупками. Ця функція може бути подана у вигляді збору або торгової заготівлі сировини у районах виробництва або зосере­дження готових продуктів у руках інших посередників для задо­волення попиту кінцевого споживача.

Функція продажу, її необхідно розуміти більш широко. Це не просто згода на пропоновану ціну. У цій функції можуть бути зосереджені всі різноманітні види діяльності, які іноді називають торгівлею. Сюди належать і фізичні операції з розкладання това­рів у вітринах, на полицях, стелажах, прилавках, а також рекла- мування та інші засоби стимулювання збуту з метою вплину на попит.

До функції продажу можуть входити такі рішення, як вибір одиниці збуту, видів розфасовки, упаковки, кращого каналу мар­кетингу, слушного часу та місця наближення до потенційних по­купців.

Фізичні функції — це ті дії, які включають маніпулювання (вантажну обробку), переміщення і фізичну зміну самого товару. Вони належать до вирішення питань «коли, що і де» у сфері мар­кетингу.

Функції зберігання стосуються переважно забезпечення на­явності товарів, готовності до використання та реалізації у бажа­ний час.

Функція транспортування стосується, у першу чергу, забез­печення наявності товарів у потрібному місці. Адекватне (належ­не) виконання цієї функції потребує зваження альтернативних варіантів на вартість доставки. Сюди входять також операції, пов'язані з підготовкою до відправки, такі як укладання товарів у пакети або контейнери та навантаження.

Функції переробки іноді включають до функцій маркетингу. Однак із широкого контексту сільськогосподарського і продово­льчого маркетингу цей вид діяльності виключити не можна. Фу­нкції переробки включають усі ті основні виробничі операції, які змінюють речовинну форму продукту, наприклад, перетворення живих тварин у м'ясо, свіжого горошку в консервований або за­морожений, пшеничного зерна у борошно, а в кінцевому підсум­ку в хліб. А тому цим функціям присвячено наступні питання цієї теми.

Функції полегшення роблять неможливим безборонне здійс­нення обміну та фізичних функцій. Ці види діяльності не вклю­чаються безпосередньо ні в обмін правом власності, ні у фізичне маніпулювання продуктами.

Функція стандартизації — це встановлення і збереження од­норідних параметрів, які можуть стосуватися і якості, і кількості. Ця функція спрощує купівлю і продаж, тому що робить можли­вим збут за зразками та описами товарів. Цей вид діяльності за­безпечує можливість масової реалізації товарів, що є важливим для комплексної, складної економіки. Ефективна стандартизація служить основою для успішного процесу ціноутворення. Станда­ртизація спрощує також процес концентрації, оскільки дає змогу групувати аналогічні партії товарів на ранній стадії руху з місць виробництва їх.

Після встановлення стандартів необхідно контролювати та за­безпечувати дотримання їх. Такі заходи як контроль якості на переробних підприємствах та інспекцію із застосування стандар­тів у каналах маркетингу можна вважати частиною цієї функції. Крім того, до процедури стандартизації товару входять деякі елементи пакувального виробництва, що є також частиною торгі- вельної діяльності у функції продажу.

Функція фінансування — це використання грошей для здій­снення різноманітних фінансових дій у сфері маркетингу. На пе­ріод між моментами першого продажу сировини та збуту готової продукції кінцевому споживачеві капітал «зв'язується» у вироб­ництві. Де б не відбувались зберігання або затримка, хтось має фінансувати утримання складських запасів товару. Цей термін може тривати рік або більше (як у виробництвах консервної про­мисловості), чи відносно короткий час (як у маркетингу продук­тів, що швидко псуються). Фінансування може набирати явної форми кредиту від різних позичкових установ або більш прихо­ваної форми зв'язування, заморожування капіталів власника.

Функція допущення (або «несення») ризику допускає мож­ливість втрат при маркетингу продукту. Більша частина ризику може бути розподілена на дві групи — фізичні і ринкові.

Фізичні ризики пов'язані з втратою або псуванням самого продукту в результаті пожежі, нещасного випадку, дорожньо- транспортної пригоди, сильного вітру, землетрусу, морозу або спеки. Ринкові ризики зумовлені можливими змінами вартості продукту в процесі його маркетингу.

Несприятлива зміна цін може призвести до великих втрат цін­ностей, а зміна уподобань споживачів — до зменшення бажанос­ті певного товару. Зміни у діях конкурентів здатні викликати втрату споживачів. Усі ці ризики у належній мірі мають бути за­кладені у маркетинг продукту

Функція розвідки ринку — це робота із збирання, інтерпре­тації та поширення найрізноманітніших даних, необхідних для безперешкодного ходу процесів маркетингу. Ефективний марке­тинг неможливий в умовах інформаційного вакууму. Дійовий механізм ціноутворення залежить від ступеня інформованості покупців і продавців. Успішні рішення про розміри плати за то­вари або про обрану цінову політику при продажу їх вимагають збору значного обсягу ринкової інформації для вивчення.

Від достовірної інформації у значній мірі залежить відповід­ний режим зберігання запасів, ефективність транспортної служби та відповідна система стандартизації. При оцінці витрат на мар- кетинг особливо корисно аналізувати функції різних посередни­ків. Роздрібна торгівля обходиться звичайно набагато дорожче від оптової. Однак функціональний підхід вказує на значно біль­шу складність роздрібної реалізації товарів.

Функціональний підхід корисний для розуміння різниці у ви­тратах на маркетинг різних товарів. Наприклад, продукт, що швидко псується, нерідко дорожче збувати, ніж той, що добре зберігається. У значній мірі ця різниця може бути зумовлена під­вищеною складністю транспортування та зберігання, а також си­льніше вираженим ризиком. Важливим визначником різниці у вартості маркетингу є ступінь участі у ньому функції переробки.

Незважаючи на те, що часто можна позбутися посередників, все ж таки не вдається обійтися без функцій маркетингу. Звичай­но, усунення посередника означає передачу функцій маркетингу (і, отже, витрат) комусь іншому. Наприклад, фермери можуть узяти на себе функції зберігання, продажу і транспортування, об­ходячись без брокерів та комісіонерів. У таких випадках витрати на виконання функцій маркетингу можуть зменшуватися, але са­му функцію неможливо виключити з процесу маркетингу.

Усі ці функції можуть здійснюватися однією фірмою, яка має повний контроль над продовольством — від ферми до столу споживача. У той же час наявні спеціалізовані фірми, підприємс­тва і галузі народного господарства, такі, наприклад, як залізнич­ний транспорт, брокери із зернових культур та біржові ділки, які виконують тільки одну маркетингову функцію (АПК: экономика, управление. — 1992. — № 2. — С. 32—34).

Дата добавления: 2014-10-17