Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение — обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС — система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Распределение на правах исключительности — предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение — использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение — деятельностьпо планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга — сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управляемая ВМС — вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Клиенты магазина сниженных цен «Спаг», находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.

Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тысяч клиентов. Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания.

Товары располагаются в нем где только можно без всякой видимой системы: лежат горками на полу, свисают с потолка. Тележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало сокращение «Спаг», считает, что они занимают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занимать каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. «Оборачиваемость товарных запасов — это все», — говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утверждению многих, сделал Боргатти миллионером.

«Спаг» — один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15 процентов ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет.

Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универсальных магазинов. «Смысл предприятия, — говорит один из специалистов, — состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универсальных магазинах.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в 1920 году и торговавший женской одеждой. Универсальные магазины типа «Сакс на Пятой авеню», «Бест» и «Лорд энд Тейлор», торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен «Леманна». Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев «Леманна» удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн».

Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма «Симс», сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. В магазинах «Симс» этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, «если на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать». Альдо Папоне, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле».

Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов «Пик-эн-сейв» предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы «Пик-эн-сейв» — покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира «Сепакол» (неудавшийся маркетинговый эксперимент — обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболки другого вида ¹.

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами:

1. Каковы природа и значение розничной торговли?
2. Что представляют собой розничные торговцы основных видов?
3. Какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы?

Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.

Дата добавления: 2014-10-17