Отбор основных видов средств распространения информации

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице № 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, наиболее важными из которых являются:

Таблица № 21. Основные виды средств распространения рекламы
Средство рекламы	Объем рекламы, миллиардов долларов, 1980	К общему объему рекламы, процент, 1980	Примеры расценок, 1981	Преимущества	Ограничения
Газеты	15,6	28,5	Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» — 11 128 долларов.	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	11,3	20,7	Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго — 2000 долларов.	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл»	7,7	14,0	Стоимость адресного списка с именами 34 тысячи ветеринаров — 1190 долларов.	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»
Радио	3,7	6,7	Стоимость минуты пикового времени в Чикаго — 400 долларов.	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Журналы	3,2	5,9	Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» — 57 780 долларов.	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	0,6	1,1	Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго — 8000 долларов.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Прочие	12,6	23,1
Итого	54,7	100,0
Примечание: В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 миллиона долларов на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 миллиона — на рекламу в женских журналах и 1 миллион долларов — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

Дата добавления: 2014-10-17