Методичні рекомендації до самостійної роботи. Тема 7. Маркетингова політика продажу

План вивчення теми

Тема 7. Маркетингова політика продажу

Бібліографічний список: [1-8].

Мета: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову політику продажу.

1. Функції товароруху.

2. Структура каналів товароруху.

3. Види каналів збуту.

4. Етапи вибору каналів збуту.

5. Методи збуту товарів.

6. Типи маркетингових систем.

7. Регулювання діяльності учасників товароруху.

Типи маркетингових систем. Останнім часом однією з найбільш значних подій стала поява вертикальних (ВМС), горизонтальних (ГМС) і багтоканальних (БМС) маркетингових систем.

Основними типами ВМС є:

- корпоративні ВМС, у межах яких знаходяться у виключному володінні послідовні етапи виробництва й розподілу;

- договірні ВМС, що складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці;

- керована ВМС, що координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва й розподілу завдяки розмірам і силі одного з учасників, а не через загальну приналежність одному власникові.

Горизонтальні маркетингові системи. Іншим феноменом, що властивий каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, які відкриваються. В окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних можливостей для дії поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій чи постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Велика кількість фірм використовують для обслуговування різних замовників багатоканальні маркетингові системи.

Методи збуту товарів. Вибір каналу збуту - це робота, що займає порівняно багато часу і необхідна тоді, коли виробник хоче освоїти нові ринки, чи зробити великі зміни у своїй ринковій стратегії, чи змінити цілі.

Для вирішення завдань, пов'язаних зі збутому (сприяння продажу продуктів і стимулювання осіб апарату збуту) використовують такі методи: інструментальний, рутинний (шаблонний), програмний, формалізований.

Інструментальний метод полягає в тому, що для досягнення мети маніпулюють різними засобами: візити продавців; особливі знижки і знижені ціни; реклама. Цей метод використовується виробником, який обрав інтенсивний характер збуту.

Рутинний (шаблонний) метод – це досягнення визначених цілей за допомогою сталих традицій (шаблонів).

Програмний метод дозволяє за допомогою використання програм розвитку з маркетингу збільшити збут і прибуток понад раніше поставлені цілі.

Формалізований метод (гібрид рутинного і програмного методів) передбачає формалізацію угод і договорів між суб'єктами.

Регулювання діяльності учасників товароруху. Рішення про складання, підтримку необхідних обсягів товарно-матеріальних запасів і транспортуванню вимагають самої ретельної координації. Усе більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керуючі, відповідальні за різні аспекти діяльності щодо організації товароруху. Такі комітети на своїх регулярних засіданнях розробляють основні установки стосовно підвищення ефективності розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з питань товароруху, який найчастіше підкоряється віце-президенту з питань маркетингу чи віце-президенту з питань виробництва, а то й безпосередньо президенту компанії. Така структура дозволяє фірмі координувати свою діяльність щодо організації товароруху і маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності за умови помірних витрат зі свого боку.

Рішення щодо вибору каналів розподілу - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується властивими йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна використовувати його протягом досить тривалого терміну. Правильний вибір каналу вплине на інші складові комплексу маркетингу і навпаки.

Кожній фірмі необхідно розробити кілька варіантів досягнення ринку. На відміну від прямого продажу ці шляхи до ринку являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Для каналів розподілу характерні постійні, нерідко драматичні зміни. Три найістотніші тенденції останнього часу - поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем. Тенденції ці мають важливі наслідки з погляду співробітництва, конфліктів і конкуренції каналів розподілу.

Дата добавления: 2014-10-17