Богдан» відроджує українське автобусобудування

Ситуаційне завдання

Питання для обговорення

1. Як Ви можете охарактеризувати моделі купівельної поведінки у кожному з розглянутих випадків? Чим зумовлені існуючі відмінності?

2. Які стилі споживання демонструє героїня вправи? Проаналізуйте їх.

3. У зв’язку з чим споживачі зазвичай довго вагаються перед придбанням товарів особливого попиту, відчуваючи сумніви, а інколи і страх?

4. Які чинники впливають на споживача після прийняття рішення про покупку?

Директор Промислово-інвестеційного холдингу «Богдан» Сергій Білий замислився над проблемами, що постали перед підприємством:

- сповільнення темпів зростання попиту на автомобілі та автобуси останнім часом;

- конкуренція, зумовлена експлуатацією автобусів, що були у використанні, та автобусів, що неофіційно ввозяться в Україну, переоснащуються і продаються;

- послідовні зміни в законодавчому регулюванні автомобільної галузі, які ускладнюють можливість упровадження довгострокових стратегій розвитку підприємства…

Лідерство на ринку

На початку 2004 року «Богдан» став лідером на ринку малих міських автобусів України моделей «Богдан» А-091 та «Богдан» А-092. Яскравими жовтими, білими та блакитними кольорами ці моделі малих автобусів привертають увагу мешканців майже всіх українських міст.

Модельний ряд автобусів «Богдан» також включає: малі міські автобуси «Богдан» А-144 та великі міські автобуси А-231. Своєю стратегічною метою холдинг «Богдан» ставить становлення нового автомобільного бренду «Богдан», що буде відомий на світовому ринку транспортних засобів.

Варто зазначити, що в процесі випуску автобусів «Богдан» використовуються деталі, вироблені понад 50 підприємствами з різних країн світу. Основні технологічні вузли автобусів, зокрема дизельні двигуни та шасі, - японського виробництва, скло поставляється з Росії, сидіння – з Польщі тощо. Основний партнер холдингу «Богдан» - провідна японська компанія, з якою підприємство співпрацює, починаючи з 1999 року, а у квітні 2004 року уклало генеральну угоду про співробітництво.

Конкуренти

У Харківській, Дніпропетровській, Полтавській, Львівській, Київській областях, АР Крим реалізується на тій чи іншій стадії щонайменше по одному автобусному проекту (на Львівщині та Київщині таких проектів не менше трьох). Більшість підприємств зорієнтовано на випуск мікроавтобусів і малих автобусів. Але є виробники, що «замахуються» на випуск великих і навіть надвеликих машин. Бориспільський та Харківський автозавод теж активно нарощують виробництво.

Лідерами українського автобусобудування є холдинг «Богдан» та АТ «Львівський автобусний завод». На українському ринку у великій кількості продаються також російські автобуси ПАЗ. Жоден виробник автобусів з країн далекого зарубіжжя на сьогодні не є загрозою для українських підприємств на ринку нових автобусів, передусім через відносну дешевизну робочої сили в Україні.

Споживачі

Кожного року в Україні продається близько 15 тис. автобусів усіх класів, включаючи ті, що були у використанні. Експлуатується в Україні сьогодні близько 150-170 тис. автобусів усіх класів, з яких близько 90% - машини, «вік» яких перевищує 10 років. Вітчизняний автопарк потребує відновлення рухомого складу, і ця потреба з кожним роком актуалізується. Утім, процес заміни старих машин новими нескінченний, надалі він лише стабілізується на певному рівні.

Пан Білий замислюється над тенденцією змін у структурі попиту. Вчорашні користувачі мікроавтобусів переходять на машини малого класу, а перевізники, що вже освоїли малі автобуси, починають купувати середні та великі машини. Підвищенню запиту на великі автобуси сприяють і регіональні органи влади, що виступають замовниками транспортних послуг. Вони часто вимагають, щоб на міських і приміських маршрутах працювали машини з великою пасажировмісністю. Проте поки що ринок перевезень зорієнтовано на автобуси малого класу.

Просування продукції

Важливим каналом збуту автобусів «Богдан» є прямі продажі (понад 50%). Крім того, компанія намагається розширити продаж автобусів через мережу авто дилерів, які неохоче беруться продавати автобуси, прагнучи займатися більш ліквідними легковими автомобілями.

Великі надії відносно збуту автобусів «Богдан» покладає на свої 27 представництв в усіх регіонах України. У міру зростання обсягів продажу стає дедалі важче керувати збутовими представництвами з центрального офіса в Києві. Однією зі складних управлінських проблем є визначення ефективності роботи кожного з регіональних представництв. Керівництво холдингу не раз задавалось питанням: чи правильно оцінено місткість ринку в тому або іншому регіоні? Чи обґрунтовані суми, що витрачаються на рекламу продукції в регіонах? Чи треба надати керівникам філій більше повноважень щодо управління бюджетом та прогнозуванням замовлень? Чи працюють підлеглі в регіонах на достатньо професійному рівні для максимально ефективного продажу автобусів? Наскільки відкрита поведінка керівників філій щодо центрального штабу холдингу? Як саме стимулювати їхню продуктивність?

Значні кошти компанія витрачає на рекламу в засобах масової інформації. При цьому складно точно оцінити, наскільки ефективно спрацьовує реклама в Києві та в регіонах. Дослідження аналітиків свідчать, що в Києві більш впливовими є всеукраїнські ділові видання, а в регіонах читачі віддають перевагу місцевим газетам та журналам.

Створення маркетингового підрозділу

До останнього часу попит на продукцію холдингу «Богдан» перевищував пропозицію. Цей фактор, а також мала кількість конкурентів – виробників автобусів – не викликали великих проблем зі збутом. Проте ситуація змінюється, і треба шукати шляхи вирішення проблем, яких з’являється дедалі більше.

Однією з особливостей автомобільної галузі є те, що на відміну від товарів повсякденного попиту, повний цикл випуску автобуса займає щонайменше три-чотири місяці, і швидко реагувати на ринкові зміни автовиробники просто не можуть, враховуючи участь у виробництві деталей та агрегатів десятків підприємств з різних країн. Виникає потреба у довгостроковому прогнозуванні попиту на автомобільну продукцію. Важливим напрямом роботи залишається також розширення в Україні мережі сервісних центрів автобусів «Богдан».

Натепер маркетингові питання вирішують оперативно різні підрозділи, і дирекція дійшла висновку щодо необхідності створення централізованої маркетингової служби. Але цей крок породжує нові запитання, вирішення яких потребує ще більших зусиль. Чи буде це окремий відділ? Які він матиме функції та повноваження? Якого він буде розміру? Яке місце займатиме в організаційній структурі підприємства і кому буде підпорядковуватись? Де взяти відповідних фахівців? Чи повинні вони мати досвід роботи в автомобільній галузі, чи більш важливий досвід роботи саме у сфері маркетингу?

Окрім того, компанія продумує ідею щодо складання в Україні вантажних автомобілів із складових від провідних зарубіжних автомобілебудівників, оскільки в цій ринковій ніші є великі можливості, зважаючи на зростаючий попит і невелику кількість конкурентів.

Дата добавления: 2014-10-17