Кампания по внедрению на рынок

Фирма Konserven Gmbh — производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием:

Таблица 1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)

Год	Потребление на душу населения, кг	Общее потребление, тыс.т	Структура потребления *, %
	1,0
	1,2
	1,5	85,2
	1,8	103,8
	2,0	119,2
	2,2	148,1
	2,5	148,8	67,8	32,2
	3,1	189,1	63,8	36,2
	3,42	210,5	60,8	39,2
* 1 – домашние хозяйства 9потреблене в больших объемах04 2 - оптовики

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции—в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами.

Таблица 2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

	Количество магазинов	Из них оборудованных морозильными камерами
Продовольственные мелкие магазины (в том числе универсамы) Специализированные магазины (рыбные, мясные, овощные и т.д.)	Около 160 тыс.   Около 110 тыс.	Около 141 тыс.   Около 50 тыс.

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:

Область	Домашние хозяйства с морозильниками, %	Численность населения, млн.чел.
		12,2
		18,9
4*		10,5
		1,2
* Южная область.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

12 млн. обычно обедают дома;

5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

4.1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

1.2 млн. обычно не обедают.

2) Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3) Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

4) Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 3, 4).

Таблица 3. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Отношение	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Социально-демографические данные
Величина города, тыс.чел.
Более 10
10-100
До 10
Срок пользования морозильником, лет
1-3
3,4
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
Высший
Средний
Низший
Возраст домохозяйки, лет
До 30
30-49
Более 50
Работающие								—
Не работающие	14	22	16	30	15	3	100	—

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Таблица 4. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

Отношение	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Численность семьи
3 - 4 5 и более								- - - -
Возраст хозяйки, лет
До 30 30-49 50 и более								- - -

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал	Читатели, тыс. чел	Цена 1 стр., тыс. нем. марок
всего	мужчины	женщины
А				23,4
В				29,8
С				25,6
D				16,8
Е				57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Считают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ. Крут его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270— 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

· Вопросы и задания

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной ком^^икации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?

4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?

5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп?

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

Дата добавления: 2014-10-22