КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Испытания на рынкеМини-тесты. По поводу испытаний на рынке ведется дискуссия. Естественно, компании склонны опускать испытания на рынке при расширении ассортимента. Так, P&G видела незначительный риск при выпуске на рынок своей бескофеиновой версии растворимого кофе «Folgers» без рыночных испытаний. Более удивительным было решение компании Gillette выпустить новый бритвенный станок «Sensor» по всей Америке и в Европе одновременно без какого-либо традиционного испытания на рынке. Одним из опасений является подражание конкурентам или предоставление им возможности создать копию. Например, когда P&G начала испытания готовой к нанесению глазури «Duncan Hines», General Mills увидела хорошую возможность и выпустила свой собственный товар под маркой «Betty Crocker», который сейчас доминирует в данной товарной категории. Кроме того, испытание на рынке заменяется применением какой-либо методики, например лабораторным моделированием. Но иногда компании просто проводят мини-тесты. При мини-тестах товар может быть размещен в нескольких магазинах и районах, чтобы провести наблюдение за тем, как он покупается. Альтернативно возможно проведение прямого маркетинга путем заказов по почте или продаж с передвижных фургонов. Такие испытания используются для проверки различных аспектов предлагаемого рыночного плана: · модель повторных покупок и сезонность продаж, · профиль покупателя, · взаимосвязь цена/качество, · вероятные убытки при отгрузке, · как выставлять и располагать товар в магазинах, · внешний вид упаковки, · возможности распределения и · вероятные продажи. Мини-тесты могут включать в себя эксперименты. Например, город может быть поделен на контрольные и экспериментальные зоны для испытания нескольких переменных одновременно. Проведению подобных экспериментов в большой степени способствуют данные, полученные в результате использования сканирующих устройств, а также кабельное телевидение. Панели потребителей в выбранном районе выдаются идентификационные карточки, которые они представляют на участвующие в эксперименте контрольные стойки в супермаркетах. Считывающие устройства унифицированных товарных кодов (U PC) фиксируют покупки, сделанные каждым покупателем, а также в каком количестве и как часто товар/ марка приобретается. Когда эти данные увязываются с привычками покупателей относительно просмотра телевидения, а также с тем, какие рекламные ролики были просмотрены, собирается хороший объем информации о вероятных продажах и вероятной эффективности рекламы. Однако все же существует множество ограничений. Ни в одной стране кабельное телевидение не используется повсеместно всеми покупателями, при этом никто не предполагает, что участники составляют представительную выборку целевого рынка. Имеются также сомнения по поводу того, изменяет ли сам по себе процесс поведение покупателя. Пробные продажи. При пробных продажах новый товар поступает в продажу в нескольких районах с применением маркетинговой стратегии, как можно более приближенной к той, которую предлагается использовать при выпуске товара на национальном уровне. В идеале – это выход на рынок страны в миниатюре. В ходе пробных продаж проводится проверка: · осуществимости стратегии маркетинга, · жизнеспособности или вероятного коммерческого успеха, а также · проверка различных элементов плана. Данные цели проиллюстрированы в таблице 4 наряду с перечнем многих ограничений рыночных испытаний. Некоторые критерии, используемые для выбора реальных районов рыночных испытаний, сводятся к следующим: · Количество: там, где нужно проводить эксперимент, необходимо два района · Размер: могут быть выбраны крупные районы для снижения предвзятости. · Место/расположение: могут потребоваться районы, где работает телевидение, если предполагается использовать его в качестве рекламного средства, · Демография: факторы, которые следует здесь учитывать: распределение, · Выбор магазинов: профиль магазинов, которые будут работать с данным товаром при выпуске его на рынок на национальном уровне. Проведение испытаний на рынке представляет собой спорный вопрос. Существуют те, кто рассматривают их как генеральную репетицию всех элементов маркетинговой стратегии, тогда как другие заявляют, что испытание на рынке должно быть средством бюджетирования затрат и содействия планированию на том основании, что победителей и проигравших следует определять заранее. Кэдбери (Cadbuty) из компании Cadbury-Schweppes считает, что испытания на рынке часто используется для обнаружения фактов, которые можно получить другими способами более эффективно. Он приводит несколько ярких примеров неудач в области пищевого/кондитерского бизнеса: например, как товар, выпушенный на рынок, может не оправдывать ожидания, прогнозируемые на основе проведения рыночных испытаний; как товары, которые нравились при испытаниях на рынке, терпели неудачу, поскольку не вписывались в остальную часть потребительской системы покупателей; или даже как упаковка (невозможность складировать) может сделать товар непопулярным у посредников в сфере распределения. Имеются проблемы проецирования результатов или предсказания на основе рыночных испытаний, поскольку в наличии нет всех маркетинговых стимулов; районы не являются репрезентативными, а руководство маркетингом часто предпринимает необычные действия для обеспечения успеха, например предоставляя крупные стимулы розничным продавцам. Вопрос повышения объема продаж после выведения товара на рынок затруднен, когда фирма нацелена на распространение его по всему миру. Простейшим способом здесь является предположить, что результаты испытаний на рынке (включая вероятный размер доли рынка) представляют собой то, что будет получено в других странах. Однако такое предположение редко является безопасным, и фирме следует проверять рынок в каждой из важнейших стран или на основе прошлых данных выводить возможную взаимозависимость. Многие фирмы про* сто внедряют новый товар на рынок в других странах после того, как они это сделали в своей стране, однако существуют преимущества испытаний товара на каждом из важнейших рынков. Одним из факторов, который имеет свойство вызывать некоторые модификации, является законодательство. Таблица 4. Пробные продажи
Законодательная среда в международном маркетинге. Во всем мире страны склонны вводить законы, регулирующие качество товаров, упаковку, гарантии, торговые марки и патенты. Могут также существовать законы о товарах, имеющих определенный процент содержимого местного происхождения. Это не удивительно в том смысле, что многие страны-импортеры стремятся к передаче технологий, а также получению возможностей занятости своих граждан. Регулирование цен во многих странах также действует как (обманно) легкий путь ограничения инфляции, хотя в некоторых странах разрешены ценовые соглашения между конкурентами. Что касается рекламы, коммерческое телевидение может быть не разрешено (например, в Швеции), а на льготные предложения наложен запрет (например, в Германии). Иногда оптовые продавцы пользуются законной властью, делая сложным процесс их обхождения (например, в Германии). Некоторые виды распределения могут быть запрещены (например, продажа «от двери к двери» во Франции), либо существующие каналы могут ограничивать доступ на законных основаниях (например, во Франции), либо соглашения о распределении могут связывать производителя долгосрочными обязательствами или нарушаться лишь с наложением суровых штрафов. В некоторых странах с системой общего права собственность на торговую марку зависит от того, кто первый использует ее, а в странах, где действует статусное право, первая компания или лицо, которое зарегистрирует торговую марку, является ее законным владельцем. Ряд моделей был разработан для прогнозирования будущих продаж на основе данных, полученных в ходе рыночных испытаний. Модель Парфитта-Коллинза (Parfitt-Collins), которая основывается на данных потребительской панели домохозяек, касается исключительно прогнозирования продаж. Однако другие модели, как например, модели Tracker и NEWS, основанные на данных исследований, могут использоваться не только для прогнозирования продаж, по и для оценки маркетинга-микс товара. Каждая из данных моделей, однако, относится главным образом к недорогостоящим, часто покупаемым товарам. Какие факторы контролируются в ходе испытаний на рынке, зависит от того, касается ли данное испытание осуществимости, жизнеспособности или желательности либо некоторой их комбинации. Первичная заинтересованность в осуществимости ведет к фокусированию на распределении, производстве, обслуживании и координации проблем. Здесь признается, что любая стратегия может быть нарушена недостаточным вниманием к операциям. Интерес к жизнеспособности фокусирует исследователя на таких факторах, как модель повторных покупок, частота использования, а также объем товара, приобретаемый при каждой покупке. Наконец, интерес к желательности ведет к подробному исследованию поведения покупателя. В категорию •«желательности» мы можем включить этические вопросы, поднимаемые в ходе управления производством товара: · Безопасен ли товар в использовании? · Легко ли нечаянно использовать товар не по назначению и, как следствие, · получить повреждение?» · Насколько заметно расположены предупреждающие ярлыки? · Не являются ли этикетки в каком-то смысле вводящими в заблуждение? · Не является ли упаковка каким-либо образом обманчивой в отношении Усложняющим фактором при всех рыночных испытаниях является конкуренция. Слишком часто реакция конкурентов недооценивается. Конкуренты могут закупать большие количества товара с тем, чтобы ввести компанию в заблуждение. Они могут вывести на рынок конкурирующий товар или принять к действию двусмысленную тактику, направленную на саботирование любой попытки внедриться на рынок. Странно, что многие компании не видят ничего неэтичного в применении некоторых подобных действий. Если товар предполагается вывести на рынок по всему миру, полигоном рыночных испытаний может стать регион, состоящий из кластера стран, которые достаточно схожи по соответствующим аспектам. Первоначальный интерес здесь представляет степень, в которой товар должен быть модифицирован для соответствия местному рынку, а также насколько следует изменить другие элементы маркетинга-микс. Примером здесь может послужить рынок подгузников в Японии. Продавая свои подгузники Pampers в Японии, P&G недооценила ключевое культурное отличие японских матерей в том, что они меняют подгузники своим детям около четырнадцати раз в день, что, вероятно более чем вдвое превышает данный показатель в Соединенных Штатах и Европе.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 337; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |