Ценовая дискриминация. Рис. 7.4. Спрос и предельный доход монополиста

О

Рис. 7.4. Спрос и предельный доход монополиста

вывод: в условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара, т. е. MR - Р.

Каков же будет MR при несовершенной конкуренции?

Изобразим графически (см. рис. 7.4) динамику предельного дохода и спроса в условиях несовершенной конкуренции (на оси ординат - пре­дельный доход и цена, на оси абсцисс - количество продукции).

Из графика на рис. 7.4 видно, что MR снижается быстрее, чем спрос D. В ус ловиях не с овер ш енной конк у ренц ии предельный доход м ень ш е цены (MR<P). Ведь для того, чтобы продать дополнительную единицу продукции, несовершенный конкурент снижает цену. Это пони­жение дает ему некий выигрыш (из табл. 7.2 видно, что валовой доход увеличивается), но одновременно приносит и определенные потери. Что это за потери? Дело в том, что, продав, например, 3-ю единицу за 37 долл., производитель снизил тем самым и цену каждой из предыдущих единиц продукции (а каждая из них продавалась по 39 долл.). Следова­тельно, теперь все покупатели платят более низкую цену. Убыток на предшествующих единицах будет равен 4 долл. (2 долл. х 2). Этот убы­ток и вычитается из цены в 37 долл. и получается предельный доход -33 долл.

Взаимосвязь рис. 7.3 и 7.4 заключается в следующем: после того, как валовой доход достигает своего максимума, предельный доход ста­новится отрицательной величиной. Эта закономерность поможет нам впоследствии понять, на каком участке кривой спроса монополист уста­навливает цену, максимизирующую прибыль. Обратите внимание и на то, что в случае линейной кривой спроса D график MR пересекает ось абсцисс ровно посередине расстояния между нулем и величиной спро­са при нулевой цене.

Обратимся вновь к издержкам фирмы. Известно, что средние издер­жки (АС) имеют вначале, когда количестве единиц продукции увеличи-

Глава 7

вается, тенденцию к уменьшению. Однако впоследствии, когда достига­ется и превосходится некоторый объем производства, средние издерж­ки начинают расти. Динамика средних издержек, как нам известно, име­ет вид (Лобразной кривой (см. гл. 6, § 1). Изобразим на абстрактном цифровом примере динамику средних, общих (валовых) и предельных издержек фирмы-несовершенного конкурента. Но вначале еще раз на­помним следующие обозначения:

TC = QxAC, (1)

т. е. валовые издержки равны произведению количества товара и средних издержек;

МС = ТС_п - ТС_пА, (2)

т. е. предельные издержки равны разности между валовыми издер­жками л единиц товара и валовыми издержками п-1 единиц товара;

TR=QxP, (3)

т. е. валовой доход равен произведению количества товара на его цену;

MR = TR_n - TR_n.,, (4)

т. е. предельный доход равен разности между валовым доходом от продажи п единиц товара и валовым доходом от продажи п-1 единиц товара.

Колонки 2, 3, 4 (табл. 7.3) характеризуют условия производства фир-мы-монополиста, а колонки 5, 6, 7 - условия продажи.

Еще раз вернемся к понятию совершенной конкуренции и равно­весию фирмы в этих условиях. Как известно, равновесие наступает тогда, когда МС = Р, а цена в условиях совершенной конкуренции совпа­дает с предельным доходом, следовательно, можно записать: МС = MR = Р. Достижение фирмой полного равновесия требует выпол­нения двух условий:

1. Предельный доход должен равняться предельным издержкам;

2. Цена должна равняться средним издержкам.¹ А это значит:

MC=MR=P=AC 5)

Еще раз необходимо отме тить, что в понятие средних из держек включается и нормальный УРовень прибыли (Робинсон Дж экономическая теория несо вершенной конкуренции. М., 1986. С. 142-143).

Поведение на рынке фирмы-монопо-

листа будет точно так же определяться

динамикой предельного дохода (MR) и

предельных издержек (МС). Почему? По-

тому что каждая дополнительная

единица, ца продукции добавляет

некую величину к валовому доходу

и одновременно -

Механизм рынка несовершенной конкуренции

Таблица 7.3 Кол и чес т во т оваров, в и ды издержек, цена и в и ды доходов

Q	АС	ТС	МС	Р	TR	MR
Кол-во произве­денных единиц товара	Средние издержки	Валовые издержки	Предельные издержки	Цена	Валовой доход	Предельный доход
	21,75	43,5	19,5
	19,75	59,25	15,75
			12,75
	16,5	82,5	10,5
	15,25	91,5
	14,25	99,75	8,25
	13,5		8,25
	12,75	127,5	10,5
	12,75	140,25	12,75
			16,25			-3
	13,5	175,5	19,5			-7
	14,25	199,5				-11
	15,25	228,25	29,25			-15
	16,5		36,75			-19
						-23

к валовым издержкам. Эти некие величины - предельный доход и пре­дельные издержки. Фирма должна все время сопоставлять эти две ве­личины. Пока разность между MR и МС положительна, фирма расширя­ет свое производство. Можно провести такую аналогию: как разность по­тенциалов обеспечивает движение электрического тока, так и положи­тельная разность MR и МС обеспечивает расширение фирмой объема производства. Когда же MR = МС, наступает «покой», равновесие фир­мы. Но какая при этом установится цена в'условиях несовершенной кон-

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

куренции? Каковы при этом будут средние издержки (АС)'? Будет ли со­блюдаться формула МС - MR = Р = АС?

Обратимся к табл. 7.3. Монополист, конечно, стремится установить высокие цены на единицу продукции. Однако, если он установит цену 41 долл., то продаст лишь единицу товара, и его валовой доход соста­вит лишь 41 долл., а прибыль (41 - 24) = 17 долл. Пр иб ыль - э т о раз­н и ца м ежд у валовы м доходо м и валовы ми и здержка ми. Предполо­жим, что монополист постепенно снижает цену и устанавливает ее на уровне в 35 долл. Тогда он может сбыть, конечно, более 1 единицы то­вара, например, 4 единицы, но это тоже незначительный объем продаж. При этом его валовой доход будет равен 140 долл. (35 х 4), а прибыль (140 - 72) = 68 долл. Следуя кривой спроса, монополист, снижая цену, может увеличить объем продаж. Например, при цене 33 долл. он про­даст уже 5 единиц. И хотя при этом будет уменьшаться прибыль на еди­ницу товара, общая величина прибыли будет возрастать. До какого же предела монополист будет понижать цену, стремясь увеличить свою прибыль? Очевидно, до того момента, когда предельный доход (MR) будет равен предельным издержкам (МС), в данном случае при прода­же 9 единиц товара.

Именно в этом случае объем прибыли будет максимальным, т. е. (225 - 117) = 108 долл. Если продавец понизит цену далее, напри­мер, до 23 долл., то результат будет таков: продав 10 единиц товара, монополист получил бы предельный доход 5 долл., а предельные из­держки при этом составили бы 10,5 долл. Следовательно, продажа 10 единиц товара по цене 23 долл. привела бы к уменьшению прибыли мо­нополиста (230 - 127,5) = 102,5.

Вернемся к рис. 7.3. Максимальный размер прибыли мы определя­ем не «на глазок», прикидывая, при каком объеме продаж разница меж­ду валовым доходом и валовыми издержками максимальна. Предель­ный доход и предельные издержки определяют наклон кривых валово­го дохода и валовых издержек в любой их точке. Проведем касатель­ные к точкам Л и Б. Их одинаковый наклон означает, что MR = МС. Именно в этом случае прибыль монополии будет максимальна.

В условиях несовершенной конкуренции равновесие фирмы (т. е. ра­венство предельных издержек и предельного дохода, или МС = MR) до­стигается при таком объеме производства, когда средние издержки не достигают своего минимума. Цена при этом выше средних издержек. При совершенной конкуренции соблюдается равенство МС = MR = Р -АС. При несовершенной конкуренции

(МС = MR) < АС < Р (6)

Монополист, стремящийся максимизировать прибыль, всегда дей­ствует на эластичном участке кривой спроса, поскольку только при ко-

Рис. 7.5. Равновесие монополии в краткосрочном периоде

эффициенте эластичности, большем единицы (E_D^P> 1), предельный до­ход положителен. На эластичном участке кривой спроса снижение цены обеспечивает монополисту увеличение валового дохода. Вновь обратимся к взаимосвязи рис. 7.3 и 7.4. При E_D^P =1, предельный доход нулевой, а при Е₀^Р < 1, предельный доход приобретает отрицательное значение (см. гл. 5, § 8).

Итак, максимум прибыли можно определить, сравнивая TR и ТС при различных объемах выпуска продукции; тот же результат получится, если сравнивать MR и МС. Другими словами, максимум различия меж­ду TR и ТС (максимум прибыли) будет наблюдаться при равенстве MR и МС. Оба метода определения максимума прибыли равноценны и дают одинаковый результат.

На рис. 7.5 видно, что положение равновесия фирмы определяется точкой £ (точкой пересечения МС и MR), от которой проводим вертикаль до кривой спроса D. Таким образом, мы узнаем цену, обеспечивающую наибольшую прибыль. Эта цена установится на уровне Е_г Затененный прямоугольник показывает величину монопольной прибыли.

В условиях совершенной конкуренции фирма расширяет свое про­изводство без снижения продажной цены. Производство увеличивается вплоть до момента равенства МС и MR. Монополист руководствуется тем же правилом - он сопоставляет дополнительные затраты и допол­нительный доход, принимая решение о расширении, приостановке или сокращении производства, т. е. сравнивает свои МС и MR. И он расши­ряет производство вплоть до момента равенства МС и MR. Но объем производства при этом будет меньшим, чем он был бы при совершен­ной конкуренции, т. е. Q, < Q₂. При совершенной конкуренции именно в точке Е₂ происходит совпадение предельных издержек (МС), минималь-

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

§з.

ного значения средних издержек (АС) и уровня продажной цены (Р). Если бы цена (Р₂) установилась на уровне точки Е₂, то не было бы и мо­нопольной прибыли.

Установление фирмой цены на уровне точки Е₂ было бы, очевидно, альтруизмом. В этой точке МС = АС = Р. Но при этом МС > MR. Рацио­нально действующая фирма отнюдь не сочтет нормальным такое поло­жение, когда расширение производства во имя «общественных интере­сов» будет сопровождаться для нее большими дополнительными затра­тами, чем дополнительным доходом.

Общество заинтересовано в большем объеме производства и мень­ших издержках на единицу продукции. При увеличении выпуска с О, до Q₂ средние издержки уменьшились бы, но тогда для сбыта дополнитель­ной продукции пришлось бы либо снизить цену, либо увеличить издер­жки по стимулированию продаж (а это связано с ростом издержек сбы­та). Этот путь не подходит несовершенному конкуренту: он не желает «испортить» свой рынок понижением цен. Для максимизации прибыли фирма создает определенный дефицит, который и обусловливает цену, превышающую предельные издержки. Дефицит означает ограничение (меньший объем предложения) в условиях несовершенной конкуренции по сравнению с тем его объемом, который был бы в условиях совершен­ной конкуренции. Это ясно и из графика: на рис. 7.5 видно, что О, < Q₂.

Монопольная прибыль в модели несовершенной конкуренции трак­туется как излишек над нормальной прибылью. Монопольная прибыль проявляется как результат нарушения условий совершенной конкурен­ции, как проявление монопольного фактора на рынке.

Но насколько устойчиво это превышение над нормальной прибы­лью? Очевидно, многое будет зависеть от возможностей притока в от­расль новых фирм. При совершенной конкуренции прибыль выше нор­мальной сравнительно быстро исчезает под влиянием наплыва новых фирм. Е с л и же б арьеры для вхожден и я в отрасль до с таточно вы­ с ок и, т о монопольная пр и быль прио б ре т ае т у ст ойч и вый харак т ер. В долгосрочном периоде любая монополия является открытой, поэтому в длительном временном периоде действует тенденция к исчезновению монопольной прибыли по мере внедрения в отрасль новых производи­телей. Графически это означает, что кривая средних издержек АС будет лишь касаться кривой спроса. Нечто похожее происходит при рыночной структуре, называемой монополистической конкуренцией (см. далее рис. 7.14).

Для измерения степени монопольной власти в экономической тео­рии используется и ндекс Лернера (по имени Аббы Лернера, англий­ского экономиста, предложившего этот показатель в 30-е годы XX в.):

_{L =} P-MC_

Р ₍₇₎

Чем больше разрыв между Р и МС, тем больше степень монополь­ной власти. Величина L находится в интервале между 0 и 1. При совер­шенной конкуренции, когда Р = МС, индекс Лернера, естественно, бу­дет равен 0.

Совершенная конкуренция предполагает свободный перелив всех факторов производства из отрасли в отрасль. Поэтому в условиях со­вершенной конкуренции, как подчеркивается неоклассической школой, отчетливо проявляется тенденция к нулевой прибыли.¹ Если же появля­ются препятствия для свободного перелива ресурсов, возникает моно­польная прибыль.

Рассматривая предельный доход монополии, мы говори­ли о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара оз­начает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-мо-нополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара продать по цене 41, вторую - по цене 39, третью - по цене 37 долл. и т. д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупа­телю товар по максимальной цене, которую он готов заплатить.

Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется ценовой д ис кри ми нац и ей: продажа одного и т ого же т овара разны м по т ре бит еля м или гр у ппа м по т ре бит елей по разны м цена м, пр и че м разл и ч и я в ценах не о бу словлены разл и ч и ям и в и здержках про и з­вод ст ва. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в ка­кой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмот­рим подробно каждый из этих видов.

' Напомним еще раз, что ну левая прибыль - не отсутствие прибыли вообщеа лишю нормальный ее уровень

При ценовой дискриминации первой ст епени, или с овер ш енной
ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара
каждому покупателю по его резерв и рованной цене, т. е. той макси­
мальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную еди­
ницу товара. Это означает, что весь изли­
шек потребителя присваивается монопо-

листом, а кривая предельного дохода со-

впадает с кривой спроса на его продук

Цию (см. рис. 7.6)..

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

Допустим, что предельные издержки являются неизменной величи­ной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монопо­лист продает первую единицу товара 0₁ по ее резервированной цене Р_у то же самое касается и второй (продается Q₂ по цене Р₂), и последую­щих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжима­ется» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соот­ветствует точке Q_n, т. к. именно в точке £ кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего моно­полиста.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной еди­ницы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрас­тет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

) Ценовая дискриминация третьей степени

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на прак­тике, так как для ее осуществления монополист должен обладать уди­вительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискримина­ция - это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая д ис кри ми нац и я второй ст епен и - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый эк­земпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тари-

фы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно ска­зать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации вто­рой степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая д ис кр ими нац и я т ре т ьей ст епени - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их по­купательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «до­рогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монопо­лии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - вы-сокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 7.7). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей сте­пени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «де­шевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не бу­дет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Пред­ставить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установлено музеем для

Рис. 7.7.

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой любитель искус­ства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсо­юза - тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени про­водится и при установлении различных цен за гостиничные услуги ино­странцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ре­сторане в дневное и вечернее время и т. п.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графичес­ки. На рис. 7.7 показаны рынки, на которых действует дискриминирую­щий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластич­ность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «до­рогом» рынке монополист установит цену Р, и объем продаж составит Q,. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р₂ и объем продаж Q₂. Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольника­ми. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не прово­дящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь на­дежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

Дата добавления: 2014-10-23