Показатели внешней торговли России (в фактических действующих

ценах, млрд долл. США) [82]

Годы Показатели
Торговый оборот	183,3	105,5	126,6	134,2	140,2	118,7	104,6
Экспорт	88,5	66,9	79,9	86,9	86,6	73,3	73,2
Импорт	94,8	38,6	46,7	47,3	53,6	45,4	31,4

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 33

Таблица 1.2 Примерная товарная структура экспорта и импорта России

Экспорт	Импорт
Топливно-энергетические ресурсы (нефть, газ, уголь)	Машины, оборудование, транспортные средства
Руды и концентраты железные	Трубы
Аммиак	Мебель
Метанол	Медикаменты
Калийные и другие удобрения	Хлопок
Синтетический каучук	Одежда трикотажная и текстильная
Круглый лес	Кожаная обувь,
Целлюлоза	Свежемороженое мясо
Чугун	Сливочное масло
Машины, оборудование, транспортные средства	Цитрусовые
Зерно
Водка, 100% спирт	Подсолнечное масло
	Сахар-сырец
	Сахар белый

Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими фактора­ми разви тия интегр ации национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций (рис. 1.6).

Внешнеэкономический комплекс (ВЭК) является важнейшим сек­тором народно-хозяйственного комплекса страны. В него входит вся со­вокупность отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и орга­низаций, непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (услуги) и осу­ществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.

Внешнеэкономические связи (ВЭС) — это упорядоченная, посто­янно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуни­каций субъектов, входящих в структуру ВЭК. Основными формами осуществления ВЭС являются: внешняя торговля; совместные пред­приятия на территории России; совместные предприятия за рубежом; иностранные предприятия на территории России; международные объединения и организации; консорциумы; лизинг; привлечение иност­ранного капитала; производственное кооперирование; научно-техниче­ское сотрудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудниче-

34 Глава 1 • Состояние и проблемы международн а маркетинга

р^с. 1.6. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 35

ство в банковской сфере; иностранный туризм; сотрудничество в сво­бодных экономических зонах и т. д.

Международные экономические отношения (МЭО) — это система хозяйственных отношений между странами. Важнейшими формами МЭО выступают международная торговля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит, международные валютные отношения и др. Международная торговля является приоритетной фор­мой МЭО.

Международная торговля может рассматриваться как сфера между­народных товарно-денежных отношений, представляющая собой сово­купность внешней торговли всех стран мира.

Внешняя торговля — это торговля между странами, главная форма внешнеэкономических связей. Она характеризуется состоянием экс­порта и импорта товаров и услуг, а ее эффективность — соотношением доходов и полных затрат во внешнеторговой деятельности.

Международная экономическая дея гельность (МЭД) предприятия — сфера предпринимательства, связанная с международной производ­ственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на интернациональные рынки и т. д.

Процесс интернационализации и вхождения любой страны в миро­хозяйственные связи базируется на обмене товарами и услугами между страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит иерархический глобальный характер, так как может охватывать как личности (физических лиц), так и отдельные фирмы и организации (юридических лиц), регионы, страны и мир в целом.

Инте грации и интернационализации международных связей способ­ствует постоянный, хотя и не равномерный, рост объемов мировой тор­говли. Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются:

♦ развитость национальных экономических и технических инфра­структур;

♦ сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состо­янием собственной национальной экономики;

♦ уровень занятости трудоспособного населения;

♦ национальный и международный политический климат;

♦ развитость структуры экспорта каждой страны;

♦ состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях гло­бализации рынков;

36 Глава 1 * Состояние и проблемы международного маркетинга

♦ развитие и интеграция информатизации во все сферы деятельно­сти;

♦ культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества.

Эффективность функционирования внешнеэкономического комп­лекса, устойчивость процесса и форм осуществления внешнеэкономи­ческих связей, международных экономических отношений и междуна­родного предпринимательства зависит не только от рассмотренных выше факторов, но и от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-коммуникациях.

На каждом этане развития международной экономической деятель­ности применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовывался без сопровождения до конечного потребителя (посред­ника), т. е. использовалась философия централизованного распределе­ния товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь про­движения товара до потребителя и использовать отдельные инструмен­ты маркетинга. Развитие рыночных отношений, рост номенклатуры то­варов, формирование новых технологий и интернационализации рынков сделали экспортный маркетинг недостаточным для осуществле­ния международных бизнес-коммуникаций.

Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микс.

Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни сотрудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и опыт в области разработки и принятия решений, необходимых для взаимодействия с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена (купли-продажи) товарами или услу­гами. На этом этапе международный маркетинг стал философией, ме­тодологией и инструментарием организации и осуществления ком­муникативных процессов в сфере международного обмена. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение марке! инга во все виды деятельности фирмы (а не только сбыт), неопределенность при­нятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие мар­кетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария осуществления международных бизнес-коммуникаций. Так междуна-

Особенное™, цели и задачи международного маркетинга 37

родный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенси­фикации международного предпринимательства. Международный мар­кетинг-менеджмент — интегрированная функция, осуществление ко­торой направлено на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в меж­дународной предпринимательской деятельности.

Международный маркетинг-менеджмент базируется на взаимодей­ствии маркетинговых систем и коммуникаций.

Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концепции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установ­ление и развитие отношений, коммуникаций — основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на междуна­родном рынке.

В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания марке­тинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи. Интерактивность продав­ца и покупателя и их взаимодействие рассматриваются как результат изменения отношений между двумя хозяйствующими субъектами, а не как результат изменения элементов маркетинга-микс одной из сторон. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами, а также взаимной адаптации партнеров.

Адаптация в производственной, коммерческой и социальных сферах все теснее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывно­сти взаимодействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении. Адаптация и обмен созда­ют основу для установления, развития и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не являются изолированными, они объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результате взаимодействия фирм-партнеров между со­бой. Фирма рассматривается как центр ее сети, состоящей из ряда цик­лов-взаимоотношений с поставщиками, покупателями, консультанта­ми, конкурентами, посредниками, органами государственной власти, поставщиками поставщика и т. д. Эта общность, объединенная в сеть, предполагает, что обмен в одном взаимоотношении будет обусловлен актами обмена в других взаимоотношениях.

38 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

С позиций сетевой теории интернационализация — это всегда обоюдонаправленный процесс. Так, российские предпринимательские фирмы приобретают известность за пределами страны, предлагая свои товары и услуги за границей, а иностранные фирмы закрепляют пози­ции в российской бизнес-сети и тем самым формируют косвенную связь с иностранными ресурсами. Для утверждения и закрепления по­зиции по отношению к партнерам в международных бизнес-сетях могут быть использованы следующие методы:

♦ международного расширения своей сети (установление позиций по отношению к партнерам в новых интернациональных сетях);

♦ международного проникновения (улучшение позиций и увеличе­ние вложений ресурсов в те сети за границей, где у фирмы уже существуют определенные позиции);

♦ международной интеграции (усиление скоординированное™ между позициями в различных национальных бизнес-сетях).

Степень интернационализации фирмы показывает, какие позиции она занимает в различных национальных сетях и насколько они важны и ин­тегрированы. В соответствии с сетевой моделью при анализе интернацио­нализации основное внимание сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы, необходимые для обеспечения обмена.

Позиция участника сети характеризует его место и роль по отноше­нию к другим субъектам, поэтому каждый из участников стремится со­хранить и усилить свою позицию. Последняя в сетевой теории рассмат­ривается как нематериальный рыночный актив, поэтому укрепление положения следует считать инвестиционным процессом.

Вкладывая ресурсы в развитие взаимоотношений на конкретном рынке, а именно адаптируясь к потребностям и манере поведения кон­кретного партнера, необходимо считать издержки упущенных возмож­ностей, потому что эти средства уже практически невозможно пере­нести на другие рынки. Инвестиции в сетевые отношения имеют дли гельный срок окупаемости и долго приносят пользу фирме, так как они снижают текущие издержки на обменные операции и создают барь­еры для доступа новых фирм на рынок.

Сетевая концепция предполагает, что качество позиции, т. е. интен­сивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка, т. е. объем продаж или доля рынка, выступающие мерилом успешности в традиционном маркетинге. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 39

Кроме того, инвестиции, направленные на укрепление позиции в сети, дают возможность фирме, постоянно приобретающей все больший кон­троль над сетью, влиять на решения или действия других участников, т. е. приобретать власть. Предприятие, например, обладающее большей властью на промышленном рынке, может диктовать свои условия, каса­ющиеся цен и условий платежа, сроков и ассортимента поставки, вне зависимости от того, является ли оно поставщиком или клиентом. Час­то основой укрепления позиции в сети является установление контак­тов с государственными учреждениями и получение субсидий государ­ства.

Есть по крайней мере пять взаимосвязанных, но различных источни­ков власти у участника сети:

♦ развитый экономический потенциал;

♦ высокие технологии;

♦ квалификационный уровень фирмы;

♦ признанные имидж и доверие;

♦ юридически оформленные связи.

Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть ха­рактеристики экономического потенциала, например, для промышлен­ной фирмы — это размер рынка, объем продаж, важность продукций продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения, чем меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме продаж поставщика.

Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходит инновационное развитие товаров и процессов про­изводства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенство­вание системы управления материальными потоками.

Квалификационный уровень как источник власти опосредуется воз­можностями и способностями работников фирмы достигать высокой производительности труда в системе взаимосвязанных предприятий.

Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаи­мовыгодных отношений и в осведомленности о действиях, которые для этого требуются. Доверие основано на имидже, репутации, оно создает­ся личными социальными связями, возникающими в процессе еже­дневного взаимодействия.

Формальные юридические связи как источник власти возникают при долгосрочных контактах, долевом участии в собственности других членов сети и совместных предприятиях. Таким образом, к общепринятым элемен-

40 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

там маркетинговой концепции (товар, цена, продвижение и распределение) сетевой подход добавляет еще три признака: власть, влияние и доверие.

В сетевой теории особое значение придается кадрам, личности, высту­пающей главным фактором сотрудничества в бизнес-кооперации. Со­трудничество распространяется и на конкурентов, что не отрицает конку­рентной борьбы. При организации предпринимательской деятельности в международных сетях необходимо иметь в виду, что сотрудничество и сетевая взаимозависимость создают наряду с преимуществами также ограничения и проблемы. Так, при кооперации по разработке товара воз­никает проблема защиты информации, не предназначенной для выхода за пределы фирмы. Тесные контакты и стремление к адаптации по отноше­нию к одному члену сети могут вызывать негативную реакцию других субъектов маркетинговой системы фирмы и поставить под сомнение ее нейтралитет. А взаимозависимость членов сети может стать серьезным препятствием для разработки новой продукции, так как инновационные процессы в сети требуют изменения структуры сети, значительных затрат времени и ресурсов — а это касается всех участников сети.

В контексте изложенной концепции сетевого подхода к международ­ному предпринимательству, которое, как правило, формируется на на­циональном рынке, а реализуется на интернациональном, вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, кото­рое было дано Ф. Котлером, с акцентом на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побу­дительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [47].

Не раскрывает современного понимания международного маркетин­га и определение, которое дано Эвансом и Берманом: «Внутренний мар­кетинг вовлекает в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовлекает в себя различные виды деятель­ности за рубежом» [98].

Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетинга как маркетинга товаров и услуг между странами (Р. Ф. Лаш и В. Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е. Н. Берко­вец и Р. А. Керин) [95].

А. К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: «Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы...» [23].

С нашем точки зрения, наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение американского

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 41

ученого С. Паливода, согласно которому международный маркетинг — это «сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя», естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций [95].

Не менее интересным является определение В. И. Черепкова, в рам­ках которого международный маркетинг — это «философия междуна­родного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса» [95].

Международный маркетинг исходя из концепции маркетинга взаи­модействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и при­нятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между ин­тернациональными фирмами (юридическими или физическими лица­ми), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Следует обратить внимание на различие понятий международный маркетинг и международная деятельность, так как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг — это философия и инструментарий, а не форма организации международ­ной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензирование и т. д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной формой интерна­ционализации проявляются соответствующие философия и инстру­ментарий маркетинга. X. Мефферт, например, различает четыре основ­ных вида маркетинга в международной деятельности (табл. 1.3) [ 107].

Относительно используемого маркетингового инструментария суще­ственных различий между национальным (внутренним) и международ­ным маркетингом нет. В том и в другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако име­ются особенности, которые определяются спецификой внешней между­народной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значитель­ной величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Основными условиями международного маркетинга являются:

♦ независимость стран, наличие устойчивых национальных (межна­циональных, например, евро) валют;

♦ развитость национального законодательства, надежность нацио­нальной политики;

♦ языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Глава Л • Состояние и проблемы международного маркетинга

Таблица 1.3 Формы интернационализации и эволюция международного

маркетинга

Форма интернацио­нализации	Вид маркетинга	<1 Характер сегментации рынка	>орма проявлен Конкурентная ориентация	ия Организацион­наяструктура
Косвенный экспорт Прямой экспорт Компания по сбыту	Международ­ный маркетинг	Обособление или стандартиза­ция для малого количества стран (сегментов)	Концентрация на нищих, дифференци­рование товара или снижение затрат на производство	Отдел маркетинга за границей
Интернацио­нальная кооперация, дочерние предприятия	Мультинацио- нальный маркетинг	Обособление или стандартиза­ция для большого количества стран (сегментов)	Управление качеством	Региональная
Франчайзинг Сборка имонтаж за рубежом Международ­ные участки производства Дочерние предприятия	Глобальный маркетинг	Стандартиза­ция мирового рынка	Управление затратами на производство	Продуктовая
Экспорт, CDIIMCI-TlllilC И дочерние предприятия	Бифокальный маркетинг	Диффсренци-ация или стандартиза­ция отдельных стран с учетом их специфики	Не сложившаяся четко конкурентная ориентация	Матричная

Особенности, цели и задачи международного маркетинга 43

В связи с дальнейшим расширением и распространением терминоло­гии, касающейся маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в зависимости от деятельности предприятий. Например, экс­портный маркетинг в основном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическую обработку зарубежных рынков. Несколько большее применение находит термин «маркетинг внешней торговли», который рассматривается как основополагающая философия и приспособленная к современным условиям мирового рын­ка форма управления фирмой, ее действиями на международных рынках.

Несмотря на то что национальный и международный маркетинг бази­руются на одинаковых принципах и инструментарии организации мар­кетинговой деятельности, различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыноч­ных отношений, т. е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры, а международный маркетинг должен осуществляться на кон­цепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции.

Причины, побуждающие фирмы и/или физические лица к междуна­родной деятельности, а значит, применению международного марке­тинга, могут быть следующие:

♦ относительная насыщенность внутреннего рынка и появление воз­можности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

♦ возможность приближения кризиса фирмы и необходимость рас­пределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем со­здания дополнительных рынков и групп потребителей;

♦ наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

♦ благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, ха­рактеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, при­обретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т. д.);

44 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга

' ♦ создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

♦ появляются предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (например, банки, страховые ком­пании и др.);

♦ изменение покупательной способности и обменного курса нацио­нальной валюты;

♦ конкурентная среда на международных рынках благоприятна для работы на этих рынках;

♦ появляется возможность заключения привлекательных встречных сделок;

♦ на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определен­ным ноу-хау.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и.> укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

♦ обеспечение эффективной.международной деятельности;

♦ создание или расширение сети сбыта;

♦ снижение затрат на заработную плату,

♦ снижение транспортных расходов;

♦ возможность устранения импортных ограничений;

♦ повышение надежности предпринимательской деятельности в усло­виях неустойчивого валютного курса;

♦ стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвес­тиций;

♦ снижение затрат, связанных с налогами;

♦ снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

♦ снижение затрат по охране окружающей среды.
Детализация или агрегирование задач международного маркетинга

дают возможность выделить и оценить важность, приорш етность целей международного маркетинга в зависимости от наличия имеющихся ре­сурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, опе­ративными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достиже­ния показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж,

Вопросы для самопроверки

доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т. е. отдельных на­правлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитывать­ся независимо от того, где расположено предприятие, которое планиру­ет или осуществляет.международную деятельность. Если фирма распо­ложена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя междуна­родная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места располо­жения (в России или за рубежом).

Дата добавления: 2014-10-23