Процесс и дизайн маркетингового исследования в международном маркетинге

Главное назначение (результат) международных маркетинговых иссле­дований — это генерирование маркетинговой информации для приня­тия решений в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов мар­кетинговой системы, — таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервис­ных сделок с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Главная цель международных маркетинговых исследований заклю­чается в разработке концепции общего представления о структуре и за­кономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходи­мости и возможностей конкретной фирмы. Это осуществляется с целью более эффективной адаптации ее производства, технологий и структу­ры, а также выводимой на внешний рынок продукции, услуги к услови­ям внешней среды и требованиям конечного потребителя страны буду­щего бизнес-партнера.

Наряду с главной целью целесообразно структурировать подцели маркетингового исследования, которые определяют функции и основ­ные задачи международного маркетингового исследования.

Примерная декомпозиция главной цели маркетингового исследова­ния приведена на рис. 3.8. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины дерева), у основания показана главная цель формиро­вания иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Пра­вильны й анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необ­ходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые будут нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, и затем создать дерево ресурсов для проведения маркетинго­вого исследования. Использование компьютерных технологий в этом случае значительно облегчает моделирование и повышает качество ис­следований.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в со­ответствии с общей функцией, которая, как отмечалось, состоит в ис­ключении на всех этапах организации и осуществления маркетинговой деятельности неточных оценок, снижении риска и непроизводительных затрат труда и времени. К основным задачам маркетингового исследо­вания можно отнести следующие:

1. Обеспечивать руководство и подразделения фирмы необходимой маркетинговой информацией.

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 109

2. Осуществлять превентивную оценку шансов и рисков.

3. Способствовать поиску объективных решений в системе предпри­нимательских и маркетинговых ситуаций.

4. Содействовать формированию у всего персонала фирмы ответ­ственности за объективность и достоверность предоставляемой информации.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых реше­ний и на этапы процесса маркетингового исследования.

Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, пе­реработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис. 3.9).

Как видно, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается (что ошибочно) возможным проведение поиска данных о состоянии рынка или уровня маркетингового потенциала сра­зу же после постановки проблемы исследования менеджером. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая по­требность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переве­дена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована: для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, раз­личными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения международного маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается воз­можность формирования конкретных гипотез. При этом ценность ис­следования тем выше, чем более глубоко продуманы структура и гипо­тезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования — устранению разницы между желаемыми и суще­ствующими состояниями вещей или связями между переменными фак­торами в системе управления. Дизайн, таким образом, — это проекти­рование и конструирование процесса исследования, разработка его

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 111

модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшество­вать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Аме­риканская маркетинговая ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [102].

Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку международные маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего про­екта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информа­ции, причем не столько вручную, сколько с использованием компью­терных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе «оператор-ЭВМ». Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом информации. Причем проектирование процесса исследования рассматривается не как методика работы с дан­ными, бумагами о данных, информацией, а связывается с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изме­нениям в окружающий предпринимательство мир еще дотого, как на­чался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше нате изменения, которые должны претерпеть субъекты мар­кетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имею­щейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со време­нем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряже­нии в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

♦ наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

♦ связи генеральной и оперативных целей с поставленной пробле­мой;

♦ обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

♦ выбора и описания методов для достижения целей исследования;

112 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

♦ разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

♦ планирования и расстановки персонала, участвующего в разработ­ке проекта исследования, а также организации административного контроля над ходом проектирования;

♦ определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необ­ходимости с разбивкой во времени;

♦ подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть ре­ализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна яв­ляется обеспечение научности и экономичности поиска требуемых дан­ных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетинго­вого исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе про­ектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 3.10). Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

♦ Какие данные требуются для создания необходимой информа­ции?

♦ Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников?

♦ Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, по­лучение данных за счет первичной информации?

♦ Какие статистические методы и модели потребуются для обработ­ки вторичной информации?

♦ Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

♦ Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут ис­пользоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

♦ Какова выборка исследования, размер панели?

♦ Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

♦ Определены ли форма, вид и структура отчета о проведенном ис­следовании?

♦ Сколько времени и сколько затрат потребуется для выполнения исследования?

114 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис. 3.11). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [ 1 02 ].

Первый этап — ознакомление с ситуацией и задачами, которые постав­лены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формиру­ется первое представление о возможностях исследования, ранее нарабо­танных рекомендациях, предполагаемых затратах, ожидаемых трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингово­го исследования. Исходя из основных посылок выясняется:

♦ Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глу­бокое или широкое исследование?

♦ Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

♦ Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной про­блемы готовые решения, предложения и заключения?

♦ Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

♦ Обоснование и формирование постановки задач исследования.

♦ Установление временных ограничений по представлению резуль­татов исследования.

Второй этап — предварительное планирование исследования, а имен­но проверка полученных на первом этапе представлений о методиче­ском и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

♦ Какая, в каком объеме и какого качества потребуется информа­ция?

♦ Какие источники информации имеются в распоряжении?

♦ Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то бу­дут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследова­ниям?

♦ Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

♦ Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

♦ На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

116 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, воз­можно ли достижение информационных целей собственными силами, требуется ли подключение специализированных организаций к частич­ному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необхо­димо дополнительное первичное маркетинговое исследование, если имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, или исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследователь­ских организаций целесообразно:

♦ выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования;

♦ установить или выбрать специализированный институт для про­ведения исследований;

♦ обсудить постановку проблемы;

♦ разработать проблемы, которые будет решать институт;

♦ составить детальный перечень заказ-задания,

♦ принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внеш­них организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений [103].

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:

♦ В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт?

♦ Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

♦ Является ли институт членом специализированного исследова­тельского объединения?

♦ Публикует ли институт результаты своих исследований в откры­той печати?

♦ Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Рабо­тает по переписке или сразу же предлагается беседа?

♦ Когда институт представляет на рассмотрение смету и график про­ведения исследования?

♦ Предлагает ли институт заказчикам запланированный график ис­следования? Как он реагирует на требования заказчика о недопу­стимости превышения сроков исследования?

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 117

♦ Как оперативно институт подготавливает необходимую дополни­тельную информацию?

♦ Имеет ли институт собственные вычислительные программы и те­сты, а также информационно-вычислительные технологии?

♦ Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Ка­кова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и гра­фиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

♦ Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследова­ния осуществляется независимо от того, будет ли исследование прово­диться собственными силами или же будет привлекаться специализи­рованная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования, как правило, включает следующие разделы:

♦ продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обра­щается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

♦ определение главного назначения товаров^- инвестиционного или производственного назначения, средства потребления длительно­го (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и кратко­срочного пользования (продукты питания, услуги и др.);

♦ система обеспечения качества: уровень техники, показатели про­изводительности, дизайн, цены, отношение цен и производитель­ности и другие свойства;

♦ потенциальные покупатели (потребители): промышленность, тор­говля, общественные заказчики и пр., включая конечных пользо­вателей товаров, потребительские группы, отдельных покупате­лей;

♦ характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

♦ система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

♦ конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

118 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть реко­мендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирова­ние эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, может быть необходимым изучение таких вопросов:

♦ общая экономическая, политическая и социально-демографиче­ская ситуация в экономике;

♦ влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

♦ воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружа­ющей среды;

♦ уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей эко­номики;

♦ рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае следует иметь в виду, что всякая схема процесса по­строения рабочей концепции может облегчить выработку предвари­тельных предложений и методических положений, которые формиру­ют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверж­дения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию ин­формации.

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обраща* ется внимание на экономичность путей получения информации, пред­ставительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: о внутренней среде фирмы и внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фир­мы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с уче­том жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интен­сивному изучению различных источников как опубликованных, так и

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 119

получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статис­тических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (эконо­мическая и народно-хозяйственная), но также компетентности в облас­ти свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоста­вимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование требует определенных затрат на получение информации, которые связаны не только с привлечением внешних ис­следовательских организаций, но и с использованием для исследова­ний собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью, требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабо-изученным вопросам.

Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обра­ботки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных но­сителях.

Шестой этап — подведение итогов, обобщение, предполагает проведе­ние причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а имен­но достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Предпринимателю важно знать объем затрат на маркетинговые ис­следования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Так, на американских предприятиях по выпуску средств производ­ства получена такая упорядоченная зависимость:

120 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Объем оборота, млн ден. ед.	Средний уровень затрат на маркетинго­вые исследования в зависимости от оборота, %
Ниже 10	0,30
10-50	0,20
50-200	0,10
200-400	0,11
400-1000	0,05
1000-10000	0,04
Выше 10000	0,06
Общая средняя	0,12

Для сравнения указывается, что в промышленности средств потреб­ления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составляет 0,30 %[ 103].

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинго­вые исследования могут быть использованы данные письменных опро­сов, интервью, исследований конкретных рынков- (табл. 3.3). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на мар­кетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются затраты соответственно для первичных и вторичных исследований в зависимости от трудоемкости получения информации (в чел.-неделях).

При использовании советов и консультаций специалистов консал­тинговых организаций учитываются затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инже­нер) и опыта работы.

Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по извест­ным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование. Примерная структура затрат на органи­зацию и проведение маркетинговых исследований приведена в табл. 3.4 (оценка автора).

Седьмой этап — оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, од­нако его структура может формироваться с учетом следующих реко­мендаций:

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 121

Таблица 33

Письменные опросы анкеты до 45 вопросов (около 15 простых вопросов, остальные регламентиро­ванные вопросы)	Исследование рынка (нем. марки)
Число респондентов	Средние общие затраты, нем. марки	Вторичные 12000-34000 исследования (около 8 чел.-недель) Первичные 4000-22000 исследования, (30-50) интервью Общие затраты 19000-56000 (без командировочных расходов)
30 50 100 200 500	5000 7000 12000 20000 45000
Интенсивное интервьюирование (продолжительность около одного часа на исследователя)	Затраты по привлечению институ­тов по исследованию рынка определяются договорной ценой на выполнение исследований * Оказание консультаций и советов: дневной гонорар (нем. марка в час) - руководитель проекта — 80-120 - инженер — 50-79 Командировочные расходы состав­ляют 25 % от общих затрат
Число респондентов	Средние общие затраты, нем. марки
10 20 30 50 100	3000 5000 7000 11000 20000

♦ указатель содержания отчета. Необходим для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследо­вания;

♦ реферат. Содержит краткое описание важнейших и базовых ре­зультатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

♦ постановка задач и обоснование целей исследования. В этом раз­деле указываются заказчик исследования, исходная ситуация,

122 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.4

Дата добавления: 2014-10-23