В Японии

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований

Метод исследования	Удельный вес, %
Специализированные исследования,	63,1
в том числе:
- личные интервью на дому	39,1
- опрос на улице	1,3
- опрос на почте	4,5
- опрос по телефону	4,3
- наблюдения	1,6
- групповые интервью	4,9
- прочие специализированные исследования	7,4
Групповые обследования	26,2
Обработка данных и анализ	9,7
Прочие	1,0

роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В слу­чае простого наблюдения исследователь регистрирует события со сто­роны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и поле­выми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психо­логии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили техни­ческие средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения — поле исследования этим спо­собом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основ­ном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстанов­ке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

140 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объек­та; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объек­та; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тести­рования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где прово­дится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характе­ристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабора­торный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовлен­ных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемо­го к условиям процесса тестирования различают четыре группы экспе­римента:

1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента.

2. Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда извест­ны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента.

3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен.

4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в фор­ме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

♦ по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

♦ по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

♦ по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, по­тенциальный потребитель и др.);

Методы получения и обработки маркетинговой информации 141

♦ по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

♦ по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

♦ по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом вы­деляют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределе­нии данных по категориям, их редактировании и кодировании результа­тов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осу­ществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду воз­можности их использования. Представление просмотренного материа­ла данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классифи­кационные), порядковая (ранговые) и количественная (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваива­ются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсут­ствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (напри­мер, система балльных оценок качества или конкурентоспособности то­вара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпоч­тений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интер­вальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, ком­пьютерной (полукомпьютерной, когда используется карманный компь­ютер) и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описатель­ные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в мар­кетинге часто применяются: анализ трендов,\методы нелинейной рег­рессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдель­ных аналитических методов показаны в табл. 3.11.

Методики качественного и количественного анализа широко извест­ны и описаны в специальной литературе [73,89,96,97,106].

142 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.11 Примеры использования аналитических методов [47,106]

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10 %?
	Как оделить цену на хлопок в последующие шесть месяцев?
	Имеет ли влияние объем инвестиций в про­мышленность, автомобилестроение и строи­тельство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
	Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
	Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий?
	Разработайте классификацию кредитоспособ­ности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов^-'
	Как описать влияние этих факторов на различ­ные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребно­стями.
	Как определить тип читателей известного журнала?
	Можно ли классифицировать покупки в соответствии с вашими интересами в полити­ческих процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует продукт вашей фирмы идеальному представлению покупате­лей?
	Какой имидж имеет ваша фирма?
	Изменится ли позиция покупателей к приобре­тению в течение пяти лет''

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 143

Дата добавления: 2014-10-23