Вопросы для самопроверки. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации

Обобщенная структура и содержание необходимой маркетинговой информации о деятельности зарубежных фирм касаются информации для анализа окружающей среды, в которой функционируют эти фир­мы, информации об организации и результатах деятельности этих фирм на национальных и зарубежных рынках, а также информации для анализа нового конкретного рынка (табл. 3.12-3.14), куда предпо­лагается внедриться с имеющимся товаром или услугой. Такая ин­формация может быть получена с помощью кабинетных и полевых исследований.

Наиболее часто фирмы прибегают к использованию кабинетных ис­следований, собирая вторичную информацию, так как проведение по­левых исследований силами фирмы, и тем более специализированной организации, обходится намного дороже.

Источники вторичной международной маркетинговой информации принято подразделять на внутренние и внешние, и соответственно ин­формацию, получаемую от (из) этих источников, называют внутренней или внешней.

Внутренней вторичной международной маркетинговой информаци­ей считается та, которую получают в рамках той самой организации, для которой проводятся исследования, поиск информации о междуна­родной окружающей среде, международном рынке, о будущем между­народном бизнес-партнере.

Внешняя вторичная международная маркетинговая информация — это та информация, которая извлечена (извлекается) из внешних ис­точников, находящихся за пределами организации, планирующей осу­ществлять или развивать международные бизнес-коммуникации.

При организации и проведении маркетинговых исследований не­редко забывают о внутренней вторичной информации, которая соби­ралась ранее для решения других задач, имеющихся в банке данных фирмы (например, сведения об объеме продаж, о номенклатуре про­дукции партнеров и конкурентов, о рыночных ценах и т. д.), тогда как эти данные могут послужить базой для планируемых маркетинговых исследований. В качестве источников внутренней вторичной инфор­мации могут быть, например счет-фактура, отчет кассового аппарата, отчеты торговых агентов, сведения о покупателе или потенциальном клиенте, финансовые отчеты, кредитные балансы, гарантийные кар­точки и др. [97].

144 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица3.12 Информация для анализа окружающей среды

1. Экологическая окружающая	- наличие энергии
среда	- наличие сырья
	- направления защиты окружающей среды
	- требования по утилизации и вторичному
	использованию
2 Технологическая	- технология производства
окружающая среда	- технология (свойства) товара
	- инновации товара
	- технологии-заменители
	- технологии утилизации
3. Экономическая	- рост национального дохода
окружающая среда	- рост внешней торговли
	- изменение платежного баланса
	- изменение обменного курса
	- тенденции инфляции
	- развитие рынка капитала
	- развитие рынка рабочей силы
	- инвестиционные тенденции
	- ожидаемые изменения конъюнктуры
	- развитие особых секторов
4. Социально-	- рост населения
демографическая	- структура населения
окружающая среда	- социально-психологические течения
5. Политическая и правовая	- глобальные политические изменения
окружающая среда	- национальные политические изменения
	- региональные политические изменения
	- экономико-политическое развитие
	- социально-политическое развитие
	- влияние профсоюзов
	- развитие налоговой системы

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 145

Таблица3.13 Информация для анализа рынка

1. Количественные данные	- емкость рынка
о рынке	- рост рынка
	- доля рынка
	- стабильность спроса
2. Качественные данные	- структура потребности
о рынке	- мотивы покупки
	- процессы покупки
	- отношение к информации
3. Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка
	- сильные и слабые стороны
	- определимые стратегии
	- финансовая помощь
	- качество управления
4. Структура покупателя	- количество покупателей
	- виды/размеры покупателей
	- сложности, свойственные отдельным
	регионам
	- сложности, свойственные отдельным
	отраслям
5. Структура отрасли	- количество продавцов
	- вид продавцов
	- организации/союзы
	- загрузка производственных мощностей
	- характер конкуренции '
6. Структура распределения	- географическая
	- по каналам сбыта
7. Надежность, безопасность	- барьеры для доступа
	- возможность появления товаров-
	заменителей

146 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.14

Информация для анализа предприятия

1. Общие моменты в развитии	- рост оборота
предприятия	- увеличение денежного потока
	- рост прибыли
	- изменение затрат
2. Маркетинг	- результат работы на рынке
	- широта ассортимента
	- глубина ассортимента
	- степень удовлетворения потребителя
	- качество товаров
	- качество дополнительных работ (про-
	граммное обеспечение)
	- цены
	- ценовая политика
	- условия при продаже (напр., скидки)
	- условия платежа
	- рыночная деятельность
	- сбытовая концепция
	- организация сбыта
	- рекламная концепция
	- затраты на рекламу
	- стимулирование сбыта
	- связи с общественностью (паблик-
	рилейшнз)
	- торговые марки
	- престиж фирмы
	- престиж товара
	- распределение
	- готовность осуществить поставку
	- складская политика
3. Производство	- производственная программа
	- технология производства
	- целесообразность

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 147

ТаблицаЗ.14

(продолжение)

	- уровень организации и технологии
	- степень использования
	- производственная мощность
	- производительность
	- издержки производства
	- надежность закупок/снабжения
4. Исследования и развитие	- мероприятия и инвестиции для исследо-
	вания
	- мероприятия и инвестиции для развития
	- производительность
	- совершенствование методов
	- совершенствование продукции
	- совершенствование программного обеспечения
	- исследования и развитие — ноу-хау
	~ патенты и лицензии
5. Финансы	- капитал и структура капитала
	- скрытые резервы
	- потенциал финансирования
	- оборотный капитал
	- ликвидность
	- оборот капитала
	- интенсивность инвестиций
6. Кадры	- качество персонала
	- работоспособность
	- участие в работе
	- политика оплаты труда/социальное обеспечение
	- климат на предприятии
	- коллективизм
7. Руководство и организация	- уровень планирования
	- методы принятия решений

148 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.14 (продолжение)

	- контроль
	- качество и работоспособность руководя-
	щих работников
	- целесообразность организации
	- информация внутри предприятия:
	- учет и отчетность
	- информация о рынке
8. Потенциал для	- ввод новых видов деятельности на
нововведений	рынке
	- освоение новых рынков
	- освоение новых каналов сбыта

Так, например, из счета-фактуры можно получить следующие сведе­ния:

♦ имя клиента и его место расположения;

♦ наименование товара или услуги;

♦ объем и стоимость сделки;

♦ конечную цель потребления проданного товара;

♦ местонахождение объекта клиента;

♦ куда товар поставляется и где будет использован;

♦ отрасль, в которой работает клиент;

♦ вид транспорта и стоимость транспортировки;

♦ место отгрузки заказа;

♦ банковские реквизиты клиента.

Для поиска источников внешней вторичной информации может быть использован алгоритм, приведенный на рис. 3.15 (Stewart, Kamins, 1987).

В Российской Федерации необходимую информацию могут предо­ставить: Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ); банки; Все­российский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ); страховые компании и другие [31,27,12]. Ниже приводят­ся национальные и зарубежные источники вторичной информации по результатам работы: Внешнеэкономическая деятельность предприя­тия / Гордеев Г. Д., Иванова Л. Я., Казанцев С. К. и др. / Под ред. проф. Стровского Л. Е. 1996.

Рис. 3.15. Алгоритм поиска источников внешней вторичной информации

Торгово-промышленная палата — это ведущая общественная органи­зация, содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны. В ее состав входят многие российские организации и предприя­тия, участвующие в международном предпринимательстве, а также от­дельные зарубежные организации в качестве членов-корреспондентов. В настоящее время при ТПП РФ образованы комитеты:

♦ по содействию развитию фермерских хозяйств, сельскохозяй­ственных кооперативов и других форм агробизнеса;

♦ по вопросам малых и средних предприятий;

150 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

♦ по работе с финансовыми организациями и инвестиционной дея­тельности;

♦ по инновационной политике и инвестициям;

♦ по содействию биржевой деятельности;

♦ по содействию конверсии;

♦ по содействию приватизации.

В состав ТПП РФ входят также семь внешнеэкономических органи­заций:

♦ «Союзпатент» (патентование за границей отечественных изобре­тений);

♦ «Внешэкономсервис» (консультационные услуги экономического характера, содействие в поиске партнеров, переводческие, реклам­ные, информационные услуги, обучение специалистов, проведение симпозиумов, конференций, семинаров, создание за границей сме­шанных обществ);

♦ «Союзрегион» (изыскание новых экспортных ресурсов);

♦ «Союзэкспертиза» (проверка качества экспортных и импортных товаров в России и за границей, экспертиза на соответствие рос­сийских товаров требованиям внешнего рынка);

♦ «Севере» (прежнее название «Внешторгреклама») — рекламный центр;

♦ «Совинцентр» (обеспечение условий для работы инофирм в Рос­сии, представление их интересов в стране, предоставление им рек­ламных, информационных, транспортных, коммунальных, куль­турных, других услуг);

♦ «Экспоцентр» (проведение выставок, оказание экспонентам рек­ламных, транспортных услуг).

Кроме того, при ТПП РФ созданы ассоциации делового сотрудниче­ства с рядом стран, отраслевые и региональные ассоциации, ассоциации экспортеров, Ассоциация совместных предприятий.

Банки, имеющие лицензии на валютные операции, в картотеке кото­рых несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт МВЭСРФ (ВНИКИ). Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд мате­риалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и це­нам. Пользование фондами библиотеки платное. Кабинет фирм ВНИКИ может выдать необходимые вам справки, а также предоставить возмож­ность воспользоваться фирменными справочниками и годовыми отчетами.

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 151

Необходимую информацию можно получить и в таких организаци­ях, как:

♦ Национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКПТППРФ;

♦ автоматизированная информационно-поисковая система «Фир­мы» МВЭС РФ;

♦ международные компьютерные сети организаций, например «Но­вости»;

♦ внешнеэкономические объединения МВЭС РФ, министерств, ве­домств;

♦ совместные предприятия, в сферу деятельности которых входят консультирование, маркетинг, поиск партнеров;

♦ кооперативы, организации, союзы, ассоциации по поиску зарубеж­ного партнера;

♦ общественные организации и международные объединения.

Другим источником статистической информации является Государ­ственный таможенный комитет (ГТК). ГТК располагает информацией о внешней торговле России и специальной таможенной информацией (таможенных доходах, нарушениях таможенных правил и т. д.). Переда­ча функции сбора всей информации о внешней торговле ГТК РФ была осуществлена в 1995 г. Ранее эта информация собиралась и представля­лась Госкомстатом РФ.

На основании действующего в настоящее время Соглашения между Госкомстатом России и ГТК РФ о сотрудничестве и межведомствен­ном информационном обмене таможенные органы представляют регио­нальным статистическим органам:

♦ ежемесячно нарастающим итогом сводный отчет об экспорте и импорте важнейших товаров;

♦ ежеквартально отчет об экспорте и импорте по странам контраген­там нарастающим итогом и данные об экспорте и импорте важней­ших товаров (в группировке товар-страна).

Следует отметить, что информация об экспорте и импорте важней­ших товаров по видам и странам в силу специфики ее учета и представ­ления не содержит полных сведений, необходимых для анализа внеш­неэкономической деятельности. Поэтому ряд данных, например по экспорту нефти, уточняется Госкомстатом по данным АК «Транс­нефть», по газу — Минтопэнерго России, т. е. по договорам, заключен­ным с экспортерами-посредниками и по данным контрактов предприя-

152 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

тий с зарубежными фирмами. При публикации уточненных данных Гос­комстат делает соответствующие ссылки на источник.

Часть данных ГТК о внешнеэкономической деятельности не подле­жит разглашению. Информация, доступная пользователю, может быть получена в ГНИВЦ ГТК, региональных таможенных управлениях, в от­делах и подразделениях ГТК, управлении таможен. В большинстве слу­чаев ее получение требует специального разрешения.

Данные таможенной статистики публикуются в сборниках «Тамо­женная статистика внешней торговли» — ежеквартальных и годовых. Сборники содержат информацию о географической, товарной структу­ре экспорта и импорта, направлениях товаропотоков, ценах на товары.

За рубежом необходимую информацию могут предоставить:

1. Кредит-бюро. В этих организациях могут подготовить и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет ее деятельности. Они пре­доставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколь­ко от их агентов в других компаниях, банках, государственных орга­нах. Крупнейшими кредит-бюро являются: в США — «Дан энд Брэд-стрит», в Австрии — «Кредитшутцфербанд»; в Великобритании — «Дейтастрим», в Италии — «Космос», во Франции — ДАФСА. С середины 80-х гг. 85 % рынка фирменной информации контро­лировали практически две компании — американская «Дан энд Брэдстрит» (через две свои дочерние фирмы) и австрийская «Кре­дитшутцфербанд».

Примером другой многопрофильной информационной компании может служить французская компания ДАФСА, которая выпуска­ет фирменные справочники и предоставляет информацию о фир­мах в любой форме — от телефонных ответов до магнитных носи­телей, а также составляет тематические обзоры. Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслужи­вании. Нельзя заказать только одну справку об интересующей вас фирме, необходимо подписаться на абонемент для стандартных справок, при желании можно получить дополнение к справке — на дополнительный абонемент. По годовой подписке могут предос­тавляться ежемесячные списки фирм, специальные обзоры, науч­но-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производите­лям. Очень ценно, что кредит-бюро оказывают помощь в выборе контрагента и дают сведения по вашим контрагентам.

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 153

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые по своей сути являются объединени­ем фирм и коммерсантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую дея­тельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами дело­вой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов (тех, кто ведет в банке счет и получает от него кредит, банк знает до мельчайших подробностей), но и всего рынка, с кото­рым имеет дело банк.

Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма и справки о платежеспособности. Ко­нечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает ин­формацию.

4. Отдельные фирмы, которые специализируются на информацион­ном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная кооперативная аудиторская и консал­тинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах, в том числе и в России.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь создан­ные предприятия (в торговых судах, у нотариусов и т. д.). Они же могут выдавать выписки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу спе­цифики своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоя­тельно. Достаточно знать, что ее можно найти в фирменных справочни­ках, монографиях, прессе, каталогах, брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, некоторых спе­циальных источниках.

Самую общую систематизированную по многим параметрам инфор­мацию можно получить из справочников.

Прежде всего следует выделить фирменные справочники. Они изда­ются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегод­но. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций

154 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциа­ций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.

Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о фирмах разных стран (международные). Из одних справочников мож­но узнать координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других — сведения о характере деятельности фирмы, ее экономических и финан­совых показателях, производственной базе, руководящем составе и т. д. Число выпускаемых фирменных справочников по имеющимся оцен­кам, около 1,5 тыс. и издаются они более чем в 96 странах. Справочни­ки — практически единственный вид информации о фирмах, где сведе­ния публикуются регулярно и в систематизированном виде.

Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких как американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official Yearbook, публикуются сведения на один-два года. Поэтому при составлении характеристики на фирму необходимо при­влекать более оперативные источники информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой прессы, годовые отчеты фирм.

Справочники содержат следующие сведения по фирмам разных стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный ад­реса, телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности; основные производимые товары и виды услуг; бан­ки, клиентом которых является фирма; состав руководящих органов; число и местонахождение предприятия; дочерние и ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности фирмы (го­довой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.); при­надлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринима­телей; связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с другими фирмами; биографические данные о руководителях фирмы.

Используя эти данные, можно получить представление об объеме производства, производственных мощностях, площадях предприятия, некоторых технических характеристиках выпускаемой продукции от­дельных фирм.

Справочники различаются по количеству включаемых фирм, объ­ему, характеру и принципам систематизации сведений о них, и в связи с этим — по целям их использования.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные; товаро-фирменные; об-

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 155

щефирменные; отраслевые; по акционерным компаниям; по финансо­вым связям; директорские, биографические; тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны. Наименование фирмы часто содержит указание на сферу, а иногда и на предмет ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, от­расль или товар) и правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной фирме можно получить из других источ­ников.

Наиболее представительный адресный справочник — Yaegers + Waidmann International, охватывающий около 1,3 млн фирм различной правовой формы более 200 стран и территорий мира.

Известны также международные адресные справочники: Teleurope, издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы; издаваемый и выпускаемый в Великобритании Marsoni's International Register.

Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм, созданных в различных правовых формах. Они предназначены для опре­деления фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.

Построены справочники по принципу «товар-фирма». Все фирмы сгруппированы по товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в алфавитном порядке перечисляются компании, за­нимающиеся его производством или торговлей им.

Отдельные справочники этой группы, особенно по фирмам развива­ющихся стран, группируют фирмы одновременно по товарному и гео­графическому принципу. Например, внутри товарной группы — по го­родам и провинциям (штатам и т. п.) и, наоборот, внутри регионального раздела — по товарам. Такие справочники, издаваемые, например, в США, дают информацию о 150 тыс. фирм во Франции, 80 тыс. фирм в Италии, а число наименований товаров достигает 70 тыс.

Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снаб­жены алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, ко­торые часто даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда испанском). К этой группе относится широко изве­стный справочник Kompass, издаваемый в большинстве стран Запад­ной Европы.

Отдельные товаро-фирменные справочники помещают также неко­торую дополнительную информацию или имеют специальный раздел (том), где фирмы перечислены в алфавитном порядке (например, аме­риканский справочник Thomas Repster of American Manufactures).

156 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускаю­щие интересующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной страны, но имеются также международные справочники, к кото­рым, в частности, относятся издаваемые в ФРГ ABC Europe Production и в Великобритании Merchants Directory.

Общефирменные справочники охватывают значительное, но мень­шее, чем адресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справочники включают 45 тыс. фирм, ФРГ и Великобритании — 20 тыс., Японии — 8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах вне зависимости от их право­вой формы и отраслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и характере деятельности фирмы, годе основания, сведения о владельцах, величине акционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе руководящих органов, величи­не годового оборота и числе занятых. Многие справочники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие определить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товаром. К числу общефирменных справочников относятся в США — Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues, в Германии — Handbuch der Gross - Untemehmen, в Англии — Guide to Key British Enterprises.

Наиболее полные по объему информации — справочники по акцио­нерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме ак­ционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей страны. В таких справочниках — история создания фирмы, сведения о характере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собственных и заемных средств, количестве заня­тых, дочерних и ассоциированных компаниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник Moody's Industrial Manual, содержащий сведения о промышленных фирмах США и других стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В этом справочнике приводятся данные об изменениях в наименовании фир­мы, поглощениях, производственной деятельности и производствен­ных мощностях, затратах на капиталовложения, расходах на проведение научно-исследовательских работ, перечень основных дочерних компа­ний, действующих в США и других странах, статистические данные о производстве продукции и ряд других сведений. В справочнике публи­куется финансовая отчетность фирм: баланс, счет прибылей и убытков,

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 157

счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпуска­ются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник Handbuch der Deutshen, содержа­щий материалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компани­ях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник The Stock Exchange Official содержит сведе­ния приблизительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сфе­рах экономики, акции которых котируются на фондовых биржах Вели­кобритании. Приводятся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справочники выпускаются во всех промышленно развитых странах.

Наряду со страновыми справочниками по акционерным компаниям издаются и международные справочники по крупнейшим фирмам от­дельных регионов или всего мира. Так, например, справочник Jane's Major Companies of Europe содержит сведения (краткие) о 1500 компа­ниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфе­ре производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бельгии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норвегии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позво­ляет получить краткие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торговли (удельный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иногда выделяются продажи за­рубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспорт­ных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере получа­емой прибыли, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основных акционерах с указанием доли их участия в акционерном ка­питале фирмы, числе занятых, а в некоторых случаях — перечень заво­дов основных видов продукции.

С начала 80-х гг. выпускается международный справочник по акцио­нерным компаниям — Moody's International Manual, охватывающий бо­лее 1000 фирм почти 100 стран.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или нескольких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, гор­нодобывающей, лесоперерабатывающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, действующих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а ин-

158 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

формационные подборки, в которых фирмы сгруппированы по несколь­ким принципам, отражающим различные аспекты отрасли, например фир­мы по производству отдельных видов продукции ограсли, фирмы по тор­говле этой продукцией, иногда компании, поставляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указанием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, научно-ис­следовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Отраслевые справочники более детально и конкретно определяют круг фирм, выпускающих тот или иной конкретный товар.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об участии в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, выяснить, кем контролируется какая-либо конкретная фирма. Такие справочники широко используются как в практической работе, так и при изучении монополистических объединений, особенно транс­национальных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международ­ный справочник Who Owns Whom, охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов раз­личных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреждений. Так, в США — справочник Stan­dard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive.

Получить сведения о руководителях и владельцах компаний можно из биографических справочников, в которых помещаются краткие све­дения о представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; наличие ученой степени, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес его местожительства.

Широко известны биографические справочники Who's Who, изда­ваемые в большинстве стран. Популярен также международный спра­вочник World Who's Who in Commerce and Industry.

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным ас­пектам деятельности фирм, например их зарубежным инвестициям. Это справочник Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan, дающий информацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Японии. Аналогичный справочник выпускается во многих других странах.

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 159

К тематическим, но не фирменным, справочникам можно отнести ряд изданий, которые также понадобятся при решении вопроса об инвести­циях за границу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содержащие информацию по всем вопросам зару­бежных инвестиций: от законодательных актов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, — до тарифов, особенностей отдель­ных отраслей и т. д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налого­вой документации в Амстердаме, которое помимо налоговых справочни­ков, инвестиционных гидов издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и компаниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation включает все страны Западной Европы, библиографию (макси­мально возможное количество наименований источников по вопросам компаний, налогов, права и т. д.), акты ЕЭС. Выпускаются приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные не пол­ны (не всегда можно найти интересующую информацию в полном стра-новом товаро-фирменном справочнике), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в спра­вочнике за этот год, могут вернуться с пометкой почты, что адресат вы­был). Более оперативную информацию можно получить из других, час­то разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее системати­зированной информации.

Информация о крупнейших компаниях стран. Важным источником информации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших про­мышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источ­ник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представ­ляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, располо­женных по мере убытия объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж приводятся данные о величине чистой или ва­ловой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франции, Италии) в переч­ни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них информации различны. Они публикуются и в периодической печа-

160 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

ти: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Индии, Великобритании, выпускаются отдель­ными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), другие включают также электроэнергетические и строитель­ные фирмы (ФРГ), а третьи — торговые и инвестиционные (Велико­британия, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира, его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промыш­ленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом Форчун ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание \0 000 крупнейших компаний Европы — Die \Ч 000 gTossten \3iiteineh -men Europas, выпускаемое информационно-издательской компанией Dun &'Bradstreet.

Однако основной является подборка «500 крупнейших вне США», данные которой, в частности позиции / места компаний, широко упот­ребляются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе берутся за основу для определения позиции компаний в справках швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала Форчун и «500 крупнейших промышленных компаний США», позволяет составить пе­речень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в май­ском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, действующими в правовой форме акционерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной ответственностью. Годовые отчеты представляют показатели деятельности фирм за год. Наряду с их основ­ной функцией — предоставления акционерам или пайщикам информа­ции о положении дел на фирме и в конечном итоге обоснования размера выплачиваемых дивидендов — они используются также в рекламных целях.

Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компа­нии выпускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о своей дея­тельности за отчетный хозяйственный год.

Годовые отчеты фактически служат единственным источником ин­формации, где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, планах рационализации производства и модерни-

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 161

лации производственных мощностей, используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом потенциале фирмы, в том числе об объеме расходов, структуре и основных направлениях НИОКР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов такие сведения можно найти в отдельных специальных статьях, помещаемых в отраслевой периодике).

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соот­ветствующих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяет­ся зарубежной деятельности фирмы — объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за пять-десять лет. Это дает возможность произвести более глубокую оценку основных направлений их развития за предшествующий пе­риод.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нере­гулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие ком­пании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный матери­ал по истории их развития.

Ценный источник информации — проспекты фирм, которые состав­ляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых ак­ций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фир­мах, в том числе и о производственной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускае­мой продукции — каталоги, из которых можно получить более подроб­ные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают важнейший исходный материал для харак­теристики технического уровня продукции той или иной фирмы и ши­роко используются при проведении технико-экономических сопостав­лений.

Одним из важнейших источников общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики явля­ются статистические публикации отдельных стран и специализирован­ных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий, действующих в указанных отраслях и странах, количе­стве фирм с определенным числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также среднестрановые относительные по­казатели деятельности фирм.

162 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэко­номических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в боль­шом количестве практически во всех странах мира.

Так, информацию о компаниях и отраслях в США можно получить из следующих сборников и справочников [97]:

♦ ALMANAC OF BUSINESS AND INDUSTRIAL FINANCIAL RATION (Englewood Cliffs.: Prentice - Hall). Этот сборник содер­жит сведения о числе предприятий, продажах, выборочных опера­ционных коэффициентах для отдельных отраслей. Цифры приво­дятся на основе данных налоговых деклараций. Эти сведения позволяют сравнить финансовые показатели отдельной компании с данными схожего по размерам конкурента.

♦ CENSUS OF MANUFACTURERS (U.S. Bureau of the Census: Government Printing Office). Сборник-перепись дает подробную информацию по отраслевой и географической статистике: число предприятий, объем выпуска, добавленная стоимость, инвестиции, занятость, заработная плата, запасы, потребление топлива, энергии и воды и др.

♦ CENSUS OF SERVICE INDUSTRIES (U.S. Bureau of the Census: Government Printing Office). Она организуется каждые пять лет в годы, оканчивающиеся на 2 и 7. Перепись предприятий, предостав­ляющих услуги, обеспечивает данные по доходам, занятости, виду бизнеса (например, отель, прачечная и др.) и числу предприятий отрасли в отдельном географическом районе. Свежие текущие данные могут быть найдены в Monthly Selected Services Receipts.

♦ CENSUS OF TRANSPORTATION (U.S. Bureau of the Census: Go­vernment Printing Office). Проводится в годы, оканчивающиеся на 2 и 7. Охватывает три основные сферы: пассажирский транспорт, состояние и использование парка автобусов и грузовиков, транс­портировку грузов различными видами транспорта.

♦ MOODY'S MANUALS (New York: Moody's Investor Service). Пуб­ликуемые ежегодно, эти справочники — Banks and Finance, Industrials, Municipals and Governments, Public Utilities and Transportation — содержат балансы и отчеты о прибылях и убытках акционерных и государственных предприятий.

♦ STANDARD & POOR'S INDUSTRY SURVEY (New York: Stan-dart & Poor's Corporation). Сборник предоставляет анализ всех основных отраслей национальной промышленности, включая мне­ния о перспективах, тенденциях и проблемах, статистические таб-

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации 163

лицы и диаграммы. Общеэкономический анализ публикуется еже­годно и сопровождается сравнительным анализом ведущих про­мышленных компаний. Промежуточные выводы публикуются три раза в год и включают в себя важнейшие изменения в данной сфе­ре и статистику деятельности промышленности, рынка, компаний и инвестиционные перспективы отрасли.

♦ STANDARD & POOR'S STATISTICAL SERVICE (New York: Standart & Poor's Corporation). Это издание предоставляет месяч­ные статистические данные (текущие и прошлые) для некоторых областей, включая банковскую деятельность и финансы, производ­ство и занятость, доходы и торговый оборот.

♦ U.S. INDUSTRIAL OUTLOOK (Industrial Trade Administration, U.S. Department of commerce Government Printing Office). Издает­ся ежегодно, охватывает последние тенденции и пятилетние перс­пективы более 350 предприятий промышленности и сферы услуг.

♦ WORDCASTS (Cleveland: Predicasts, Inc.). Публикуется раз в квартал, предоставляет мировые прогнозы по регионам и по груп­пам товаров. Данные для прогнозов берутся из более чем 800 ис-> точников.

♦ STATISTICAL ABSTRACT OF THE UNITED STATES (U.S. Bureau of the Census: Government Printing Office). Ежегодное изда­ние предоставляет более 1500 таблиц, первоначально опублико­ванных где-либо еще, которые охватывают экономическую, демо­графическую, социальную и политическую структуры США. Издание призвано служить источником свободной статистиче­ской информации и указателем в вопросах поисков более деталь­ных сведений. Последнее осуществляется через систему ссылок на исходные источники в комментариях по каждому разделу, таблич­ных примечаниях и библиографии. Статистический сборник — это тот источник, с которого многие исследователи начинают поиск внешней вторичной информации.

♦ TING SERVICE GUIDE (Chicago: American Marketing Associa­tion). Этот справочник, выпускаемый ежегодно, содержит между­народный список членов ассоциации, список компаний-членов ассоциации и указатель фирм, оказывающих услуги в области маркетинга.

♦ BUSINESS ORGANIZATIONS, AGENCIES AND PUBLICATIONS DIRECTORY (Detroit: Gale Research). Этот справочник служит путеводителем почти по 20 000 организаций, агентств и изданий,

164 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

относящихся к промышленности и торговле, и деятельности в сфе­ре маркетинга, бухгалтерского учета, управления, трудовых ресур­сов и т. д.

♦ CONSULTANTS AND CONSULTING ORGANISATIONS DI­RECTORY, 13-е издание DIRECTORY (Detroit: Gale Research). Справочник содержит 14 000 фирм и отдельных лиц, действую­щих в области консалтинга, и кратко характеризует их услуги и сферы интересов.

♦ Достаточно полную и актуальную информацию о зарубежных фирмах можно получить в телекоммуникационных сетях. Самой крупной компьютерной сетью является сеть Internet, число пользователей этой сетью непрерывно увеличивается. Пользуют­ся спросом также услуги таких сетей, как ARPANET, BITNET, ко­торые имеют несколько региональных подсистем: EARN — запад­ная и центральная Европа, NetNorth — Канада и др.

3.5. Международные маркетинговые исследования в сети Internet

Развитие национальной и интернациональной сферы предпринима­тельства предъявляет требования к повышению роли и социальной зна­чимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Стерж­нем взаимодействия и общения всегда является обмен информацией.. Основой развития коммуникаций выступает эволюция средств мас­совой информации. Так, появление телевидения, компьютеров, элект­ронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мульти-медиатехнологий [18,92].

Мультимедиатехнологии — это сложная многопрофильная совокуп­ность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринима­тельской деятельности.

Главной формой мультимедиатехнологии стала система Интернет — глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного про­странства, основанного на протоколе Internet Protokol или его разно­видностях.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разде­лить на следующие категории:

Международные маркетинговые исследования в сети Internet 165

1. Технологии построения Интернета, лежащие в основе ее функцио­нирования и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построе­ния сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их про­граммного обеспечения; протоколы построения сетей и, в первую очередь комплекс протоколов TCP / IP и его расширения; про­граммное обеспечение серверов и клиентских станций, поддер­живающих и непосредственно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета представляются организациями — провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реализацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интер­нета для конечных пользователей.

2. Сервис Интернета — услуги, предоставляемые пользователям Ин­тернета и основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассыл­ки, FTP-передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы IRC, MUD, MOO, гипертекстовая система Gopher, система гипермедиа WWW, другие разработки, использующие Интернет как среду пе­редачи информации.

3. Пользователи (участники) Интернета. Так как в основе Интерне­та лежит технология клиент-сервер, то эту группу можно разде­лить на клиентов — конечных пользователей сети Интернета, пред­ставленных отдельными физическими лицами и организациями в роли клиентов сети, и на пользователей и фирмы, участвующих в сети Интернета посредством представления и реализации ее сер­верной части.

Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две ка­тегории.

♦ Отложенные — основным признаком этой группы является нали­чие временного перерыва между запросом и получением инфор­мации.

♦ Прямые — характерны тем, что информация по запросу возвраща­ется немедленно, если от получателя информации требуется не­медленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерак­тивный характер.

Среди сервисов Интернета, которые находят применение в коммер­ческом использовании Интернета, выделяют следующие:

Электронная почта (e-mail) — сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространенный из сервисов Интернета. Пользователь по-

166 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

сылает сообщение, и адресат получает его на свой компьютер через не­который промежуток времени. Электронное письмо состоит из заго­ловков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, полу­чателе, пути прохождения по сети и т. д.), и содержимого письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифро­вания. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от рассто­яния, на которое посылается почта. Основными достоинствами элект­ронной почты являются простота, дешевизна и универсальность.

Телеконференции (Usenet) — это второй по распространенности сер­вис Интернета, относящийся к отложенным сервисам. Если электрон­ная почта передает сообщения по принципу «от одного —» одному», то сетевые новости передают сообщения «от одного —»многим».

Списки рассылки (mail lists) — сервис, не имеющий собственного про­токола и программы-клиента и работающий исключительно через элек­тронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей — под­писчиков списка рассылки.

Гипертекстовая система GOPHER — это распределенная система экспорта структурированной информации.

Система гипермедиа WWW. WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — сервис прямого доступа, требующий полноценного подклю­чения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодей­ствие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернета. Взаимодействие осуществляется по принципу клиент-сер­вер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP). Существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т. д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть. Ссылки в докумен­тах WWW организованы таким образом, что каждый информационный ресурс-документ в глобальной сети Интернета однозначно адресуется и документ способен ссылаться как на другие документы на этом же сер­вере, так и на документы в других компьютерах Интернета.

Таким образом, программные средства WWW являются универ­сальными для различных сервисов Интернета, а сама информацион­ная система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

Международные маркетинговые исследования в сети Internet

При дальнейшем рассмотрении Интернета в первую очередь под этим названием будет пониматься сервис WWW как основной и заключаю­щий в себе все остальные сервисы Интернета. Поэтому названия Интер­нет и WWW можно рассматривать как синонимы.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ (табл. 3.15):

♦ интерактивный характер коммуникации;

♦ многофункциональная модель коммуникации в Интернете: «мно­гие —> многим», органически включающая модели «один — > мно­гим» и «один — > одному», позволяющая реализовать широкий ди­апазон видов коммуникационного взаимодействия исходя из потребностей клиентов;

♦ контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

♦ широкий диапазон видов представления информации;

♦ высокая гибкость и масштабируемость;

♦ возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом представления информации;

♦ возможность интерактивного заключения сделок.

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных элементах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследова­ний, в развитии товарной политики, в построении гибкой неновой по­литики, в системе реализации товаров и системе маркетинговых ком­муникаций (рис. 3.16).

Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представ­ляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован как средство проведения марке­тинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первич­ных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследова­ния, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на дру­гой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фир­мой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Таблица 3.1 5 Сравнение WWW с друтми средствами массовой информации

Средство рекламы	Интерактив­ность	Коммуни­кативнаямодель	Контроль	Представление	Вид поиска	Гибкость	Масштаби­руемость	Возможность заключения сделки
Доски объявлений	Нет	Один —> многим	Нет	Текст, графическое изображение	Линейный	Низкая	Нет	Нет
Газеты	Нет	Один-» многом	Да	Текст, графическое изображение	Линейный	Средняя	Her	Нет
Журналы	Нет	Один—» многим	Да	Текст, графическое изображение	Линейный	Средняя	Нет	Нет
Почта	Нет	Один—» многим	Нет	Текст графическое изображение	Линейный	Средняя	Пет	Нет
Радио	Нет	Один—» М1Ю1ИМ	Нет	Звук	Чиненный	Ншкая	Нет	Her
Телевидение	Нет	Один—>мпо-гим	Нет	Звук, видео	Линейный	Средняя	Нет	Нет
Интернет, World Wide Web	Да	Многие-» многим, включая модели один—» одному, один-» многим	Да	Текст графическое и юбражение звук вщео	Нслинеи ныи	Высокая	Да	Да

170 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Для проведения маркетинговых исследований в Интернете могут использоваться различные методы и приемы.

Так, исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-сер­верах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемы­ми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск Web-серверов фирм или инфор­мации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фир­мы, проводящей маркетинговое исследование. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить сле­дующие.

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это, с одной стороны, достоинство, с другой — это и недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, сре­ди которой только небольшая часть является полезной, и требуется зна­чительный объем времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги исполь­зуются пользователями Интернега для поиска необходимой им инфор­мации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользова­телей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поис­ка информации.

Использование «Желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных спра­вочников. На «Желтых страницах» обычно помещается краткая инфор­мация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает на­звание бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернет, если они существу­ют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим ис­ходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным ви­дом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически Для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информа­ционные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат

Международные маркетинговые исследования в сети Internet 171

большое количество ссылок и используются в качестве отправных то­чек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партне­рами по бизнесу и может служить основой для последовательной нави­гации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — существую­щих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения та­ких исследований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотива­ция для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, име­ющей Web-сервер с интересующей целевой ауди горией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным ус­лугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в эти

Дата добавления: 2014-10-23