Международные товарные стратегии

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отно­шении центрального элемента комплекса маркетинга — товара. Состав­ляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упа­ковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации то­вара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить четыре принципиальных направления политики, соответству­ющих четырем товарным стратегиям:

♦ простого расширения (экспорт);

♦ адаптации продукции;

♦ «обратного» изобретения или новых изобретений;

♦ прекращения производства товара.

Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия. Страте­гия простого расширения предполагает стандартизированный подход фирмы к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития/характеристики то­вара, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается изменениям или адапта­ции к условиям нового внешнего рынка.

К стратегии простого расширения фирма часто прибегает в том слу­чае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят коммерче-

272 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

ского успеха. Фирма принимает решение о выходе на внешний рынок при появлении признаков снижения объема продаж на внутреннем рын­ке. Для экономии всех видов издержек по продвижению товара на внеш­ний рынок фирма использует стратегию простого расширения. Страте­гия простого расширения, или экспортная товарная стратегия, должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой компании.

Главный акцент при формировании экспортной товарной стратегии ком­пании делается на обеспечение эффективного с коммерческой точки зре­ния формирования и управления ассортиментом товаров. Задача руково­дителя компании при формировании экспортного ассортимента и решении других смежных проблем заключается в том, чтобы гибко приспосабливать экспортные ресурсы компании к внешним условиям страны, в которой она собирается осуществлять свою деятельность, и обеспечивать динамичный рост экспорта привлекательных и высокорентабельных товаров.

Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входя­щих в экспортную товарную стратегию. Речь идет о продуманном на сравнительно долгую перспективу решении таких проблем, как опти­мизация ассортимента товаров, производимых для экспорта, с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии произ­водства; установление темпов обновления экспортной продукции в це­лом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара; опре­деление соотношения новых и старых изделий в экспортной программе; поиск рационального соотношения вещественных товаров и лицензиро­ванных знаний, новых и освоенных рынков; организация выхода на внеш­ний рынок с товарами «рыночной новизны»; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из экспортной программы суще­ствующих товаров, но теряющих позиции на внешних рынках, и т. п. Эти проблемы должны решаться с учетом характеристик внешних рын­ков, их специфики и поведения конкурентов.

Сущность планирования, формирования экспортного ассортимента и управления им как важнейшей составляющей товарной стратегии заключается в своевременном предложении совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требованиям потребителей.

Стратегия адаптации продукции. В рамках стратегии адаптации про­дукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и сре­ды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.

Адаптация, или модификация товара, т. е. его приспособление к ус­ловиям внешних рынков, является основной проблемой товарной по­литики международного маркетинга.

Международные товарные стратегии

Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего вида), но и упаковки, сервисного обслуживания.

Адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией ком­муникативных связей к внешним рынкам. В табл. 6.1 рассмотрены четы­ре варианта модификации.

Стратегия полной стандартизации используется в двух основных случаях: в случае эпизодического экспорта, когда производителя «вы­нуждает» к экспорту иностранный покупатель (посредник). В этом слу­чае производитель не планирует целенаправленно экспортную полити­ку, его устраивают те рынки, на которых он уже работает. Активность исходит от иностранного покупателя, который хочет приобрести про­дукцию именно у этого производителя.

Другой вариант использования полной стандартизации касается крупных ТНК — транснациональных корпораций (NESTLE, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходи­мости. В силу унификации первоочередных потребностей населения мира (в основном продукты питания) и для экономии]всех видов ре­сурсов ТНК используют стратегию полной стандартизации, распрост­раняя свои товары по всему миру.

Выбор стратегии модификации коммуникационных связей обуслов­лен тем, что один и тот же товар обладает разными функциями и может удовлетворять различные потребности на разных рынках. Например, ве­лосипед во многих развивающихся странах (например, в Китае) являет­ся главным транспортным средством для взрослых. В более развитых странах он используется как спортивный инструмент. В связи с этим содержание рекламного обращения в том и в другом случае должно быть разным. Необходимость адаптации коммуникационных связей связана

Таблица 6.1 Основные варианты модификации продукции

Коммуникация	Товар
Товар не изменяется	Товар изменяется
Стандартная коммуникация Коммуникация изменяется	Полная стандартизация (коммуникаций и товара) Модификация коммуникационных связей	Модификация товара Модификация товара и коммуникационных связей

274 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

в основном с национально-культурными и социально-экономическими особенностями рынка.

Стратегия модификации товара применяется, когда товар предназ­начен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия его использования имеют различия. Например, фирма EXXON-MOBIL продает бензин разного состава в соответствии с климатическими ус­ловиями в разных частях мира. При этом компания использует стандар­тное обращение: «Пустите тигра в свой бензобак».

Стратегия модификации товара и коммуникативных связей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающим крупных клиентов.

При выборе между стратегиями адаптации и стандартизации необхо­димо проводить экономические расчеты их эффективности, например сравнивать расходы, которые понесет фирма-изготовитель при исполь­зовании той или иной стратегии модификации продукции с доходами от использования конкретной модификации. Необходимо также быть уверенными в том, что потенциальный потребитель готов оплачивать возросшую цену товара в связи с его адаптацией к новому рынку.

Существует ряд факторов, которые требуют необходимости моди­фикации вне зависимости от желания фирмы-экспортера:

♦ официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности);

♦ тарифы (иногда уровень пошлин на ввозимые товары будет на­столько высоким, что может оказаться выгоднее изготовление или сборка на месте и закупка на местном рынке комплектующих);

♦ политика национального протекционизма: многие правитель­ства требуют изготавливать продукцию в своей стране для со­здания рабочих мест и подъема местной промышленности и эко­номики;

♦ технические причины: запросы некоторых потребителей невоз­можно удовлетворить без адаптации технического решения (из­менение диаметра поршневых колец для автомобилей, необходи­мость изменения дизайна, цвета и т. п.);

♦ особенности местного налогообложения: для снижения суммы на­логов производитель может пойти на внесение технических изме­нений в изделие;

♦ климатические условия. Так, например, суровые зимние условия в России вынуждают крупных иностранных автомобилестроите-

Международные товарные стратегии

лей снабжать автомобили специальными системами, предвари­тельно подогревающими холодныадвигатель перед запуском.

Адаптация продуктов фирмами-экспортерами на международных рынках может касаться самых различных характеристик товара и изде­лий [105]:

♦ фирма Mercedes Benr. в США для автомобилей 8-го класса изме­няются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой);

♦ фирма Volkswagen: во Франции изменена модель VW-Golf, авто­мобили VW адаптируются для продаж на африканском рынке («усиливается» амортизатор, дополнительно укрепляется днище);

♦ фирма Ford: для продаж в развивающихся странах производятся специальные варианты тракторов;

♦ фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты соус для спагетти.

Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В слу­чае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающие­ся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализует­ся на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, швейные машины без электрического привода).

• Разработка новых товаров требует значительных денежных средств, но и в случае успеха сулит высокие рыночные возможности. Чаще всего раз­работкой новых товаров занимаются крупные ТНК, которые постепенно выводят товары сначала на рынки развитых стран, затем развивающихся.

Часто производители развитых стран производят новые товары спе­циально для развивающихся стран. Правда, расходы на создание таких товаров часто не окупаются.

Имеются различные варианты инноваций в области товарной поли­тики на международных рынках, например [105]:

♦ швейцарская фирма Swatch развивает выпуск наручных часов как модных аксессуаров;

♦ японская фирма FUJI предлагает одноразовые фотоаппараты;

♦ американская фирма Kodak создает Фото-CD (электронный фото­альбом);

♦ фирма Apple производит «Personal Digital Assistant Newton» (электронный телефонный справочник-календарь).

Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспор­тер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает про­изводство и экспорт товаров единовременно на всех рынках. Так, напри-

276 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

мер, поступает немецкая мебельная компания МВТ, торгующая мебелью и аксессуарами по кататогам. Ассортимент полностью обновляется каж­дые полгода. Более продолжительный жизненный цикл имеют лишь мо­дели мебели, пользующиеся максимальным спросом и популярностью.

При использовании стратегии адаптации фирма-экспортер может оп­тимально манипулировать набором своих внешних рынков в направлении перераспределения заказов и моделей с одного рынка на другой. Низкий спрос конкретной модели товара на конкретном рынке не всегда означает необходимость снятия ее с производства вообще, так как возможно пере­мещение этой модели на другой внешний рынок. Таким образом, время снятия товара с производства может значительно отодвигаться.

В настоящее время хорошо известны стратегии прекращения произ­водства товаров крупными фирмами в отдельных странах [105]:

♦ Coca-Cola уходит в 1978 г. с индийского рынка;

♦ Coca-Cola прекращает производство Cherry-Coke в Германии;

♦ Coca-Cola прекращает производство New Coke в США;

♦ Campbell Soups Company прекращает поставку порционных супов на бразильский рынок.

Имело место глобальное прекращение производства:

♦ Phillips/Grundig прекращает выпуск видеосистемы Video-2000;

♦ Citroen прекращает выпуск модели «2CV».

В рамках разработки товарной стратегии компания принимает реше­ния в отношении степени стандартизации, временных параметров вы­хода товара на рынок и позиционирования[товара на внешнем рынке.

Стандартизация продукции может производиться при выборе веех четырех продуктовых стратегий. Основным преимуществом стандарти­зации является экономия на издержках. Однако в зависимости от усло­вий рынка и характеристик продукта компания должна принять реше­ние о степени стандартизации.

Степень стандартизации продукции связана с выбором компанией той или иной временной стратегии выхода на внешний рынок. Напри­мер, при выборе стратегии «водопада» (осуществляется последователь­ный выход на внешние рынки через определенные временные проме­жутки) существует возможность лишь частичной стандартизации, в то время как при использовании стратегии «лейки» (одновременный вы­ход на несколько внешних рынков) возможности стандартизации уве­личиваются. Таким образом, в различных странах достигается положе­ние «первопроходца» или «последователя», что в свою очередь связано с возможностями позиционирования товара.

Маркетинговые характеристики товарной политики

Предложение стандартизированных товаров одновременно на несколь­ких рынках дает возможность представления товара как инновационного достижения и агрессивной рекламной политики. Последовательный вы­ход на рынки с адаптированным продуктом позволяет позиционировать его как удовлетворяющий индивидуальные потребности. При помощи стандартизации можно завоевать «глобальный имидж».

Степень стандартизации, время выхода на рынок и возможности по­зиционирования определяются, с одной стороны, характеристиками самого товара, с другой — особенностями целевого внешнего рынка. В табл. 6.2 приведены примеры использования различных товарных стратегий в зависимости от применения тех или иных подходов в рам­ках товарной стратегии на внешнем рынке.

Дата добавления: 2014-10-23