КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товаров
стран несовместимы (например, форма электровилки) и необходимо дифференцированное производство. Независимо от национальных норм возможно достичь определенной степени стандартизации выпуска различных компонентов продукта. В некоторых случаях роль международных норм могут выполнять стандарты отдельных передовых предприятий, например в компьютерной промышленности такую роль играет совместимость с IBM, в видеопромышленности — система VHS. В зависимости от степени стандартизации возможно стандартное модифицированное (в зависимости от страны) или же дифференцированное (для разных стран) производство. Соответственно целью политики качества в международном масштабе будет либо «глобализация» национального продукта, либо развитие оригинальных продуктов для внешних рынков. Национальные продукты, которые со временем развились в глобальные, например, имеют место в области издательства (Elle, The Economist), пивной промышленности (Heineken, Tuborg, Becks). Чем выше необходимые инвестиции на исследования и развитие продукта (затраты на производство и маркетинг) на внешних рынках, тем обычно сильнее ориентация компаний в пользу глобальной стратегии.
Переход от полностью стандартизированного к модифицированному выпуску возможен с помощью модульного производства. Такие техно- 280 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге логии все больше используются в производстве как инвестиционных товаров, так и товаров широкого потребления. Альтернативой стандартизированного производства товаров для внешних рынков является дифференцированный подход к производству товаров для разных географических сегментов, в которых существуют различные потребительские предпочтения. Этой стратегии придерживаются, например, производители стиральных машин: в разных странах домохозяйки имеют различные предпочтения относительно боковой или фронтальной загрузки стиральных машин. В связи с этим производители изучают сначала предпочтения потребителей, определяют необходимое для производства количество товара, а затем следят за тем, чтобы другие модификации товара компании не пересекали границы различных стран, чтобы не вызвать недовольства или разочарования потребителей. Этого можно достичь не только за счет стирания географических или экономико-политических барьеров внешней торговли между двумя странами, но и с помощью инструментов маркетинговой политики. В случае необходимости адаптации качества товара к внешнему рынку можно выделить некоторые группы факторов, оказывающих влияние на политику качества компании: ♦ правовые ограничения: законы и постановления; нормы и стандарты; _ ♦ страновые тенденции: мода; общая ориентация потребителей (например, в области защиты окружающей среды); ♦ принятый уровень качества потребляемых товаров: качество предложения (уровень качества аналогичных товаров других производителей на целевом внешнем рынке); качество потребления (какие из аналогичных товаров, какого качества пользуются наибольшим спросом);
♦ характеристики потребления товара: опыт потребления; представления (вкусовые) о необходимых характеристиках и качестве; покупательная способность потребителей; ♦ сбытовые каналы: виды, количество; компетенция и опыт посредников/партнеров; ♦ сервисные компании: виды, количество; компетенция и опыт сервисных компаний; возможности сотрудничества (влияния); ♦ уровень интеграции страны в мировую экономику: развитие и распространение интернациональных коммуникаций; возможности внешнеторговой деятельности; ♦ возможные области применения продукта. Маркетинговые характеристики товарной политики Существуют многочисленные примеры того, как в разных странах одни и те же характеристики качества товара имеют разное значение. Примером является различное понимание «здорового питания» в различных странах. При нестандартизированной политике качества на внешних рынках важным является оптимальное согласование объективных (технических) и субъективных (потребительских) требований к качеству. Возможности компании диктовать собственный уровень качества потребителю зависят от конкурентоспособности товара и его положения на рынке. Субъективные требования потребителей к качеству продукта определяют возможности позиционирования его на внешнем рынке. В свою очередь политика дифференцированного качества на внешних рынках зачастую означает проведение политики дифференцированного позиционирования товара. Альтернативой дифференцированному позиционированию как при стандартизированной, так и дифференцированной политике качества является «перенос имиджа», т. е. интернациональное (глобальное) позиционирование товара. В качестве примера можно привести позиционирование на мировом рынке автомобилей Mercedes и Porche как автомобилей класса люкс или позиционирование техники Bang&Olufsen как эксклюзивной продукции. В политике качества товара важную роль играет определение компанией временной стратегии развития товара. Основным вопросом здесь является степень страновых различий указанных выше факторов, определяющих политику качества. В этой связи проблема стандартизации может рассматриваться во временном аспекте. Продуманная политика качества и своевременный выход на новые рынки должны в конечном итоге приводить к увеличению жизненного цикла товара, результатом которого будет увеличение оборота и прибыли компании.
Проведение той или иной политики качества на внешнем рынке означает формирование определенного представления о товаре у фактических и потенциальных потребителей данной страны. Важную роль при этом играют культурные и социально-экономические особенности потребителей. Чем выше уровень качества потребляемых в стране товаров, тем заметнее должно быть соответствие предлагаемого продукта техническим, а не субъективным критериям. Субъективные критерии качества дифференцированы в зависимости от страны, немаловажно учитывать и так называемый эффект страны происхождения («made in-эффект»), который может сильно отличаться в разных странах в силу различных субъективных предпочтений потребителей и изменяться с течением времени. В связи с этим иногда более выгодным является про- 282 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге изводство товара по лицензии или создание СП с партнером из страны с «положительным» имиджем. Имидж товара развивается не только с помощью товарной политики, но и прочих инструментов международного маркетинга (ценовой, распределительной коммуникационной политики). В международных бизнес-коммуникациях следует учитывать, что чем большее количество стран охватывает сбыт товара, тем труднее для компании осуществлять политику дифференцированного качества. Ассортиментная политика. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.
В международной сфере на ассортиментную политику компании влияют две основные группы факторов — внешние и внутренние. К внешним факторам можно отнести правовые ограничения на поставку товаров, уровень конкуренции, развитость и доступность сбытовых каналов, способ и интенсивность потребления, социально-культурные характеристики потребителей и т. п. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке: от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями. Внутренними факторами являются производственные мощности компании, ноу-хау, производственный опыт, затраты. Перечисленные внешние и внутренние факторы определяют решения компании в области товарной программы, которая разрабатывается для внешнего рынка и состоит из следующих основных элементов: состав (объем) программы; «ширина и глубина» программы; ориентация программы; портфельная политика. Состав программы определяется количеством продуктов в ассортименте. Основной проблемой при определении состава программы является определение «независимых» единиц (товаров и модификаций) в продуктовой линии: некоторые товары ассортимента могут приобретаться совместно и должны в таком случае рассматриваться как один элемент. Состав программы зависит также от способа проникновения компании на внешний рынок. Так, при покупке предприятия на внеш- Маркетинговые характеристики товарной политики нем рынке часть производимой продукции может быть перенята компанией-покупателем, что расширит ассортимент. «Ширина и глубина» программы определяются соответственно количеством продуктовых линий (групп) и количеством вариантов в рамках каждой группы, предлагаемых на внешнем рынке. Возможными вариантами ориентации товарной программы являются ориентация ассортимента на характеристики товара (производственные), целевые потребительские группы, цены и т. п. С ориентацией товарной программы тесно связана портфельная политика, определяющая соответствие предыдущих трех элементов товарной программы стратегическим задачам компании на внешнем рынке. Разработка товарной программы на внешнем рынке является важнейшим элементом позиционирования товара. С помощью различных вариантов упаковки и маркировки товара (которые будут рассмотрены ниже) часть ассортимента товаров может быть выделена в отдельную группу, что расширяет возможность позиционирования. Кроме того, товарная программа связана и с таким инструментом товарной политики, как стандартизация. Стандартизация товарных программ на внешних рынках может осуществляться по линии всех четырех рассмотренных ее элементов. Упаковка, маркировка и дизайн товара. Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет шесть основных функций: ♦ вмещения товара и защиты его при транспортировке; ♦ удобства транспортировки и использования; ♦ коммуникации — упаковка демонстрирует марку, состав, направление использования и т. п.; ♦ сегментации рынка — упаковка может специально разрабатываться для разных сегментов рынка; ♦ сотрудничества с каналами сбыта — упаковка должна быть полностью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, быть прочной, долговечной; ♦ планирования новой продукции — некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый. 284 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки; ее стоимость; местные обычаи в отношении цвета упаковки; узнаваемость товара благодаря упаковке; уровень образования потребителя.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 740; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |